המאה העשרים הציבה את אמריקה על מפת העיצוב הבינלאומי. אמריקה נכנסה למאה 20 כשהיא עצמאית, בטוחה בעצמה ועם הפנים לעתיד. היה זה עידן של יציבות וביטחון. גידול הערים הגדולות, המעבר מן הכפר אל העיר, הגירה המונית מאירופה לארצות הברית, פיתוח אמצעי תחבורה וקדמה טכנולוגית, אלה הם הגורמים שהפכו את אמריקה למרכז הזירה הבינלאומית.
צ'רלס אימס נולד 1907בסנט לואיס מזורי, וריי קייזר אימס נולדה ב1912 בסקרמנטו קליפרוניה. הזוג אימס גדלו והתפתחו בתקופה של שינוי זהות האמריקנית בהיבטים רחבים של תרבות ואמנות ובהם ציור, פיסול, צילום, פרסום, אדריכלות, עיצוב, מוסיקה, תיאטרון, ריקוד, ספרות וקולנוע במהלך המאה העשרים.
לאורך השנים פיתח צ'רלס עניין בהנדסה ואדריכלות והושפע רבות מהתפתחות המודרניזם ומאבות המודרניזם. אחד מאדריכלים הבולטים שצ'רלס הושפע ממנו רבות הוא אדריכל פרנק לויד רייט שבלט בסגנון המודרניזם האורגני. יש הטוענים שצ'רלס נזרק מאוניברסיטת וושינגטון, (שם למד כשנתיים אדריכלות) עקב תמיכתו הרדיקלית בפרנק לויד רייט. ב1939 מתוך רצון להיתפתח ולהביע את רעיונותיו בתחומים שונים מעבר לאדריכלות, הצטרף צ'רלס כראש מחלקה לעיצוב ניסיוני באקדמיה לאמנות קראנברוק, במישיגן. האקדמיה הגבוהה לעיצוב ואדריכלות קרנברוק במישיגן היתה התשובה האמריקאית לבאוהאוס. היא הוקמה בדיוק בשנה שבה נסגרו שערי הבאוהאוס בברלין, על ידי המפלגה הנאצית. מן הבאוהאוס יצאו גדולי האדריכלים והמעצבים, שהגו את המודרניזם והפיצו אותו אל מעבר לאוקיינוס. באותה תקופה ריי קייזר היתה סטודנטית לאמנות של האנס הופמן, והציגה עבודות בניו-יורק. היא הושפעה מאמני אמצע המאה - הפסלים ז’אן ארפ והנרי מור, והציירים חואן מירו ופול קליי וכמובן מהמורה שלה. בשנת 1940 המשיכה ריי בלימודיה בקראנברוק ושם נרקם השותפות הנצחית בין הזוג אימס.
אל שנות הארבעים נכנסה אמריקה בסימן של פיתוח ובנייה מחדש לאחר שנים של מלחמה עקובה מדם. מכוניות, כבישים מהירים, תקשורת המונית, מוצרי חשמל ובית לכל משפחה, הגשמת החלום האמריקני כל אלה היו לסמלי התקופה. שפות שונות של עיצוב התפתחו, העיצוב התפתח לא בחלל ריק, אלא נתן תשובה למצבים פוליטיים, חברתיים וכלכליים. לראשונה בתולדות האמנות המערבית, הצליחה אמריקה לשבור את המחיצה שבין אמנות גבוהה לבין אמנות פופולרית, בין אמנות לעשירים לאמנות לעם. התיעוש המודרני, הפרסום, הטלפון וגורדי השחקים יצרו את התשתית לשפה חדשה, שהתנתקה מן העולם הישן ויצרה עולם חדש ומרתק.
יום שני, 29 בדצמבר 2008
ב. הזירה העיצובית
שנת 1900 עמדה בסימן המעבר מן העולם הישן אל העולם החדש, מן העיצוב המסורתי אל המודרני. מעצבי התקופה עסקו בחיפוש אחר יצירת סגנון מקורי וחדש, שיהיה מנותק מהשפעה היסטורית ומכל מה שהיה מקובל עד אז. הם יצרו שפת צורות ודגמים מיוחדת במינה, שרגלה האחת בעולם המסורתי והשנייה בעולם החדש. האחת - בטכנולוגיה עתיקת יומין ובעבודת יד והשנייה בתעשייה המודרנית. היתה זו שפה מקורית שכונתה "אמנות חדשה" או בשמה הצרפתי הנודע יותר "ארט נובו". בשנת 1900 צעדו מעצבי התקופה את הצעד האחרון לקראת המודרניזם, שניצניו החלו לפרוח כבר בעשור הראשון של המאה, ביצירותיהם של פבלו פיקאסו וז’ורז’ בראק, אבות הקוביזם. שלא כמו בתקופות קודמות, העיצוב ב"מעבר המאה העשרים" לא היה הומוגני, כי אם ערב רב של תנועות וזרמים, של צורות וגישות לחומר ולטכנולוגיות ייצור. לכל אחת מארצות אירופה וארצות הברית היה תפקיד חשוב בהתפתחותו הכללית של העיצוב. בצרפת ובבלגיה הוא כונה "ארט נובו", בבריטניה ובארצות הברית "ארטס אנד קראפטס". בכל אחד ממרכזים תרבותיים אלה התפתח עיצוב מקומי ייחודי, אך יחד עם זאת היה גם מכנה משותף לכולם. המשותף היה הניסיון לאחד בין כל האמנויות והשאיפה הבלתי מתפשרת לאיכות בכל תחומי העיצוב.
תנועת המודרניזם, שפרחה בין שתי מלחמות העולם משני צידי האוקיינוס, ובמיוחד בארצות הברית, התפתחה ואפיינה את הזירה העיצובית במאה ה20, התנועה תמכה ברעיון של בחינה מחדש של כל היבט של הקיום, ממסחר ועד פילוסופיה, כשהמטרה היא למצוא את הדברים המונעים התקדמות, ולהחליף אותם בדרכים חדשות, ולפיכך טובות יותר. ניתן לתאר את תחילתה של התנועה כדחייה של המסורת, וכנטייה לגשת לבעיות בפרספקטיבה חדשה המבוססת על רעיונות וטכניקות קיימות. המודרניזם של שנות השלושים התמקד יותר ויותר על המציאות של תרבות פופולרית המנותקת מזו הגבוהה, ובעלת קיום עצמאי, בעיקר של צריכה המונית. אחד מהשינויים הבולטים ביותר בתקופה זו היה החדירה של הייצור המודרני לחיים היומיומיים – החשמל, הטלפון והמכונית, והצורך לעבוד איתם, לתקן אותם ולחיות איתם, שיצר את הצורך בחיים חברתיים ומנהגים שונים וחדשים.
Chrysler building,1930 Rerik magnussen,1927 Paul frankel,1926
Eero Saarinen, TWA Terminal at JFK airport,
תנועת המודרניזם, שפרחה בין שתי מלחמות העולם משני צידי האוקיינוס, ובמיוחד בארצות הברית, התפתחה ואפיינה את הזירה העיצובית במאה ה20, התנועה תמכה ברעיון של בחינה מחדש של כל היבט של הקיום, ממסחר ועד פילוסופיה, כשהמטרה היא למצוא את הדברים המונעים התקדמות, ולהחליף אותם בדרכים חדשות, ולפיכך טובות יותר. ניתן לתאר את תחילתה של התנועה כדחייה של המסורת, וכנטייה לגשת לבעיות בפרספקטיבה חדשה המבוססת על רעיונות וטכניקות קיימות. המודרניזם של שנות השלושים התמקד יותר ויותר על המציאות של תרבות פופולרית המנותקת מזו הגבוהה, ובעלת קיום עצמאי, בעיקר של צריכה המונית. אחד מהשינויים הבולטים ביותר בתקופה זו היה החדירה של הייצור המודרני לחיים היומיומיים – החשמל, הטלפון והמכונית, והצורך לעבוד איתם, לתקן אותם ולחיות איתם, שיצר את הצורך בחיים חברתיים ומנהגים שונים וחדשים.
דעתם של אדריכלים ומעצבים מודרניסטיים הייתה כי הטכנולוגיה החדשה עשתה את סגנונות הבניה הישנים ללא רלוונטיים. מעצבים מודרניסטיים דחו מוטיבים קישוטיים בעיצוב, והעדיפו להדגיש את חומרים שהם משתמשים בהם ואת הצורות הגאומטריות הטהורות שמרכיבות את המבנה (Form Fllows Function). עיצוב מודרניסטי של בתים ורהיטים גם הדגיש את הפשטות והבהירות של הצורה ואת העדר הבלגן. שתי גישות הנחו את מעצבי התנועה המודרנית הגישה השכלתנית שייחסה חשיבות רבה לפונקציונליות ולתהליכי הייצור, והגישה המהפכנית שהתמקדה באסתטיקה ובסגנון. בגדול, אפשר לומר שבתקופות של מיתון שלטה הגישה השכלתנית, ובימים של פריחה כלכלית הפך עיצוב הרהיטים נועז יותר. ואכן, לאחר מלחמת העולם הראשונה חיפשו אדריכלים ומעצבים דרכים לבנייתה של חברה אחרת, רבים מהם הצביעו על המכונה כאמצעי לכינון הסדר החדש. הבולטים והמשפיעים ביותר ביניהם היו ואלטר גרופיוס ומיס ואן דר רוהה ("less is more") שגם היו מנהלי בית הספר הבאוהאוס (בית ספר בעל השפעה רבה על התפתחות המודרניזם) ולה קורבוזיה. שלושתם גם ניסחו את עקרונות הסגנון הבינלאומי שהוא תולדה של המודרניזם. במקביל אליהם השפיעה על האדריכלות האירופאית אסכולת שיקגו,שהתאפיינה בבניית גורדי השחקים בשיקאגו וניו יורק בתחילת המאה ה-20 ובעיקר האדריכלים האמריקאים לואיס סאליבאן ופרנק לויד רייט. פול פרנקל עיצב את "רהיטי גורדי השחקים". פרנקל, מעצב ממוצא אוסטרי, הביא עמו את בשורת המודרניזם אל מעבר לאוקיינוס וזכה להצלחה מסחרית מסחררת. גם הקוביזם האנליטי, שהיה אחד הזרמים המרכזיים בציור המודרני, היווה מקור השראה לעיצוב שקיבל גם הוא מימד קוביסטי. דוגמא לכך הן עבודותיו של המעצב ממוצא דני, אריק מגנוסן, שתכנן כלים קוביסטיים עבור חברת הצורפות הנודעת "גורהם", מן העיר פרובידנס שבמדינת רוד-איילנד.
Chrysler building,1930 Rerik magnussen,1927 Paul frankel,1926
סגנון שבא לידי ביטוי בכל תחומי החיים בארצות הברית של שנות החמישים, הוא המודרניזם האורגני. עיצוב אורגני מוגדר כשפה אסתטית צורנית הנשענת על האורגניזם החי ומוגדרת בצורות רכות ובקווים זורמים. העיצוב האורגני היה לסמלה האסטתי של הזהות הלאומית האמריקית. הסגנון האורגני היה התשובה המוחצת שהציעה אמריקה לסגנון הבינלאומי ולמודרניזם האירופי באמנות, בעיצוב ובאדריכלות. אמריקה הציעה שפה מודרניסטית שונה והחזירה לעיצוב את הסגנון בעודה משלבת אותו בחיי היום-יום של כל רובדי החברה. העיצוב האורגני היה לדרך חיים של כל אמריקאי גאה בשנות החמישים, עיצוב חמים ונעים שנגע בכל תחומי החיים וביטא את שימור התא המשפחתי. שני מבנים ניו יורקיים מסמלים יותר מכל את השפה האורגנית של שנות החמישים: מוזיאון גוגנהיים של פרנק לויד רייט והטרמינל של טי.וו.אי בנמל התעופה קנדי בעיצובו של אירו סארינן(שותפו של צ'רלס אימס בכמה פרויקטים). העיצוב האורגני צמח במקביל לאמנות הסוריאליסטית ולאבסטרקט, שפנו גם הם לצורות האורגניות. האמנים הסוריאליסטים כמו סלבדור דאלי ומקס ארנסט הציעו תחליף לגישה הרציונליסטית, תוך כדי פנייה לפסיכואנליזה, בחיפוש אחר ביטוי לדימויי התת-מודע שיצרו בצורות סקסואליות, ביולוגיות ואורגניות.
Frank Loyd Wright
1959 Guggenheim Museun, NYC
Eero Saarinen, TWA Terminal at JFK airport, NYC ,1963
ג. סיפור ההתחלה
באוקטובר 1940 הכריזה המחלקה לעיצוב תעשייתי במוזאון לאמנות מודרנית בניו יורק (MOMA) על תחרות לעיצוב שמטרתה העלאת איכות עיצוב הפנים של כל המעמדות החברתיים באמצעות שיתוף פעולה בין מעצבים, יצרנים ואנשי עסקים. נושא התערוכה היה "עיצוב אורגני בריהוט ביתי". עיצוב אורגני הוגדר כ"עיצוב שבו מתקיים יחס הרמוני בין האלמנטים השונים המתייחסים למבנה, לחומר ולתכלית. כמה חנויות ענק אמריקניות תמכו בתערוכה והבטיחו לייצר בכמויות מסחריות את המוצר המנצח. אחד הקריטריונים להשתתפות בתערוכה הייתה יכולתו של המוצר להיות מיוצר בייצור המוני. באותה תקופה (1941-1939) עבד צ'רלס אימס כראש המחלקה לעיצוב ניסיוני באקדמיה לאמנות במישיגן, "קרנברוק" שם הכיר את אישתו ושותפתו לעתיד ריי קייזר ואת האדריכל ארו סארינן (בנו של איליאל סארינן). אימס, שעבד בתקופת מלחמת העולם השנייה בתעשיות הספינות והמטוסים האמריקניות, נחשף לטכנולוגיות חדשות של כיפוף עץ וכן לשיטות של ייצור המוני המבוסס על הכנת תבנית ויציקה. על בסיס הידע החדש ניגשו הוא ושותפיו (ריי וסארינן) לתחרות של המוזיאון לאמנות מודרנית בניו-יורק, הם ייצרו את הפרוטוטיפ הראשון של כיסא העץ המכופף, "כיסא סוויבל", וזכו בפרס ראשון.
הכיסא, שהפך לקלסיקה, עשוי מעץ דיקט שקיבל את צורתו באמצעות תבנית, גומי, בד ועץ ליבנה. לכיסא ארבע רגליים עץ ליבנה המוטות בזווית של שמונים מעלות כלפי המושב. הרגליים נעשו מעץ, בניגוד לרגלי האלומיניום המקובלות, וזאת בגלל הקיצוצים בחומר שאפיינו את שנות המלחמה. גובה המושב הוא ארבעים סנטימטרים. מהפכנותו של הכיסא היא במושב שעשוי מיחידת עץ אחת היוצרת צורה עגלגלה, זורמת ואורגנית. הם שאפו ליצור תהליך לעיצוב תלת ממדי של עץ לבוד שיאפשר יצירת כיסאות בכמויות גדולות תוך שמירה על איכות גבוהה. תהליך הכנת המושב התבצע כך: הם יצרו את צורת המושב מגבס שאותו יכלו לחמם באמצעות גופי חימום חשמליים. הם ציפו את הגבס בלכה ובשכבות שונות של סיבים. בין כל שכבה ושכבה הם הניחו נייר כסף. לאחר שאטמו את התבנית הם לחצו לתבנית עץ עם דבק. הלחץ בשילוב חום המסו את הדבק בין השכבות, ולאחר כארבע שעות תהליך הלחץ נגמר. הם ציפו את העץ בשכבת גומי עדינה ולבסוף בבד. בגלל מלחמת העולם השנייה ובשל העובדה שמחירי הייצור ההמוני היו עדיין יקרים הכיסא לא הגיע לשלב הייצור ההמוני, וכך הוחמץ הרעיון המקורי לתחרות.
התחרות סימנה נקודת מפנה בקריירה של הזוג אימס, שמאז הקדישו את מרצם לפיתוח העיצוב האורגני המודרניסטי, שהפך לסמל העיצוב הבינלאומי החדש, לאחר מלחמת העולם השנייה. היה זה עיצוב פיסולי שסימן את פיתוח ההיי-טק בעיצוב תעשייתי, והעניק למוצרים זולים גושפנקא של יופי ואסתטיקה.
בשנת 1946 הציגו צ'רלס וריי אימס תערוכת יחיד ראשונה של מעצבי רהיטים במוזאון לאמנות מודרנית בניו יורק. התצוגה נחלה הצלחה גדולה, ובעקבותיה החלה חברת "הרמן-מילר" לייצר את הרהיטים שלהם בייצור המוני.
ד. השקפת העולם האידאולוגית העיצובית והתשתית התיאור...
צ’ארלס וריי אימס, עסקו בחיפוש מתמיד אחר הביטוי הנאות לעיצוב הדמוקרטי, לעצב למיליונים, עיצוב לכל כיס ולכל בית. המוטו שלהם "להביא את הטוב ביותר לציבור הרחב ביותר במחיר הזול ביותר". הם דגלו בתפיסה של שילוב תכונות היופי, הנוחות, האלגנטיות והעדינות בעיצוב רהיטים לייצור המוני. וכן גם בשילוב חומרים וטכנולוגיות מתקדמות כדי ליצור עיצוב מוצרים ברמה גבוהה. באותה תקופה שלט הסגנון המודרני הבינלאומי, הקריר והנוקשה. בני הזוג אימס הצליחו להחדיר לשוק סוג של מודרניות קליפורנית, שלקחה בחשבון את הנטייה ההולכת וגוברת של הזרם הפוסט-מודרניסטי שלא להימנע מצבע, מנוחות ומעיטוריות. הייצור במכונה, בסרט-נע, השתלט כמעט לחלוטין על תעשיית הרהיטים, אולם ריי וצ’ארלס לא שכחו את אהבתם למסורת האומנויות, הארטס אנד קראפטס, ושילבו אותה ברהיטים שלהם וכן גם בשאר התחומים. הם לא הציבו גבולות ברורים בין תחומי הארכיטקטורה, העיצוב והאמנות, הטכנולוגיה ובמדע. מבחינתם לכיסא יש מבנה, ולכן הוא ארכיטקטורה. הכיסא צריך לתפקד היטב, במשך שנים רבות, ולהיות שווה לכל נפש. לכן צריך לייצר אותו מחומרים לא יקרים, ובראש ובראשונה הוא צריך לתמוך היטב את גוף האדם. מנקודת מבטם של האימסים, אם כל התנאים הללו מתקיימים - קרוב לוודאי שהכיסא יהיה יפה. לדוגמא הכסא ה"לאונג’ צ’ייר" ושאר הכיסאות מעץ מכופף, כיסאות הפיברגלס בעלי צורת הקונכייה, כיסאות הרשת וכיסאות האלומיניום המרופדים כולם עונים על הנתונים הללו. כולם יפים, ממשיכים לייצר אותם עד עצם היום הזה, וכולם נראים כה עכשוויים ובני זמננו.
הבית של האימסים בפאסיפיק פאליסייד, קליפורניה, בעל החזית המונדריאנית, היה חידוש מעניין של בנייה פשוטה, זולה, יפה ותכליתית. בשרטוטים הראשונים של הבית ניכרת מאוד השפעתו של מיס ואן דר רוהה: קופסה מלבנית פשוטה הנשענת על עמודים. כדי להימלט מהדמיון הרב לבית על גבעה ששרטט מיס בשנת 1934, הציב אימס את הבית בסופו של דבר על הקרקע. הקופסה המלבנית היא קונסטרוקציה מתכתית, ולמסגרות המתכת שובצו קירות צבעוניים שמהווים פסיפס קוביסטי המרחיק את הבית מהגדרתו של לה קורביזיה "מכונת מגורים". פנים הבית הוגדר וחולק לפונקציות השונות, בעיקר על-ידי הצבת רהיטים והנחת שטיחים באזורים המסוימים, והיווה אחסניה כמעט מוזיאלית לאוספים האתניים העשירים של בני הזוג. ארכיטקטורה, בעיני צ’ארלס אימס, היתה בין השאר הזדמנות לאירוח. הוא ראה בחללים שהוא יוצר מעטפת שמזמינה אליה אנשים שיבלו בתוכה בנעימים. הבית שימש לעתים קרובות רקע לתצלומי אופנה שהתפרסמו בחוברות של אותה תקופה. גם הרהיטים של אימס היו "סלבריטיס" שכיכבו בתצלומים, בשערים של מגזינים, ואפילו בקומיקס של שנות החמישים.
Eames HouseLos Angeles - Californie1949
הייחודיות שלהם והבולטות שלהם התבטאה גם באורח החיים הפשוט שהם ניהלו, שהיה שונה כל-כך מסביבתם המיידית ומאנשים במעמדם. גם כאשר התעשרו, תודות לתמלוגים העצומים שהגיעו אליהם, בעקבות הצלחת הרהיטים - הם לא ראו כל צורך להפגין זאת באמצעות בגדים יותר מהודרים או בית יקר יותר. למעשה, הביטוי היחיד למעמדם הכלכלי היה, כאשר בשנת 1970 הם סוף-סוף החליפו את המכוניות שלהם, ואז רכשו את המיטב. היא - יגואר, והוא - מרצדס. חיי שניהם היו ממוקמים סביב הסדנה שלהם, בוושינגטון בולוואר 901, שם הם שהו לפעמים עד שעות הלילה המאוחרות. הסדנה הזו היתה מעין מעבדה של עיצוב. הם עבדו שם על ארכיטקטורה, עיצוב, בימוי וייצור סרטים ופיתוח רעיונות. אך אם זאת הזוג אימס אהבו לחגוג, זה היה חלק אינטגרלי מעבודותם שתועד, באינספור צילומים, המעידים עד היום על הרוח והאופן שבהן נעשו הדברים בבית היוצר שלהם. אלכסנדר פון וגסק, מנהל מוזיאון ויטרה לעיצוב, נזכר בביקור שערך בראשית שנות ה80 במשרד של האימסים: "זה היה כאילו נסחפתי אל תוך עולם של קרקרס, למקום שבו לא היו גבולות ברורים בין העבודה למנוחה ולתענוגות של שעות הפנאי".
ה. השלכות טכנולוגיות וכלכליות
עד אמצע המאה ה19 התבסס ייצור הרהיטים על עבודת כפיים ונעשה בשיטות מסורתיות ומחומרים כגון עץ, אריג, עור ודבקים אורגניים. הכל השתנה כשהאוסטרי מיכאל טונט חולל מהפכה של ממש והצליח, בסופה של סדרת ניסיונות, לפתח טכניקה של כיפוף עץ גושני באמצעות קיטור, וריכוך העץ על ידי אדים. הכיסא המפורסם שלו, שעוצב ויוצר באותם ימים באוסטריה ובהונגריה, זכה לתהילה ולפרסום. מאוחר יותר למדו גם האיטלקים את הטכניקה הזאת והחלו לייצר בסגנון דומה. עד היום נחשב "כיסא טונט" ליצירת מופת בעולם העיצוב, ומעצבים רבים מתבססים גם היום על המודל הזה בעיצוביהם העכשוויים, ובמתן פרשנויות חדשות ועדכניות לכיסא זה. בשנות ה30- של המאה הנוכחית, הפליא האדריכל והמעצב הפיני הנודע, אלוואר אלטו, בעיצוביו הייחודיים, תוך שהוא משתמש בקילוף שכבות של עץ והדבקת השכבות הללו זו לזו, כדי לקבל את הצורות המכופפות של העץ. הזוג אימס המשיכו את הטכנולוגיה ואף פיתחו שימושים חדשניים בעץ המכופף ליצור המוני.
צ'ארלס אימס, שעבד בתקופת מלחמת העולם השנייה בתעשיות הספינות והמטוסים האמריקניות, נחשף לטכנולוגיות חדשות של כיפוף עץ וכן לשיטות של ייצור המוני המבוסס על הכנת תבנית ויציקה. צארלס וריי אימס השתמשו בידע ובמומחיות שצברו והחלו לחקור ולעשות ניסויים בעץ לבוד ובתנוחות ישיבה שונים. כיסאות עץ לבוד שיצרו, מהווים ציון דרך בתחום העיצוב ונעשו בשיטה זולה ויעילה. הם גם היו הראשונים שהשתמשו בפיברגלס לייצור כיסאות, כשהם מעתיקים טכנולוגיות צבאיות לתחום יצור הרהיטים. בשנת 1946 יצרו האימס את כיסא הפיברגלס, שהוא למעשה קונכייה אחת המחוברת לרגלי מתכת. מטרתם היתה ליצור כיסא זול, שווה לכל נפש, שאפשר לערום אותו זה על גבי זה בקלות, תוך חיסכון מלא במקום בתוך המכולה או המשאית המניידת את הכיסאות ממקום למקום. צ'ארלס אימס ההומניסט והדמוקרט האמין בכל לבו שכל בני האדם זכאים ליהנות מהדברים הפשוטים והיפים, ושהעיצוב הטוב נועד לספק להם אותם.
ז. השפעות של הסביבה העיצובית והתרבותית.
הזוג אימס הם הבולטים מבין מעצבי החלום האמריקאי שאחרי מלחמת העולם השנייה, שנותר עדיין אופטימי, תמים ופטריוטי. המוצרים שעיצבו הם ברובם מחומרים זולים כמו דיקט ופורמייקה, בטכנולוגיות ושיטות הרכבה בסיסיות, ונועדו לייצור המוני ולשימוש עממי. הם "אנטי עיצוביים", כפי שהגדירו זאת בעצמם, בלתי אלגנטיים במפגיע, מתריסים נגד המינימליזם הבאוהאסי של קודמיהם ונטולי סגנון אחיד - מהם בקווים רכים ומהם בסגנון משחק ההרכבה התקופתי "מכנו" - ובכך שיקפו בלא ספק את הדבר הנכון אז באמריקה והגדירו תקופה.
בתקופה שלאחר מלחמת העולם השנייה התפתח המונח "עיצוב טוב"כראקציה לסטיילינג של סגנון הסטרימליין שרווח בשנות הארבעים והחמישים. תפיסת "העיצוב הטוב" דוגלת בעיצוב של צורות המותאמות לאיכות ולפונקציה של המוצר המעוצב, צורות "הגונות" המעוצבות שלא על מנת לאחוז את עיני המשתמשים לשם העלאת המכירות. תפיסת העצוב הטוב קודמה על ידי מוסדות כמו המוזאון לאמנות מודרנית ומועצת העיצוב בלונדון באמצעות פרסום מאמרים, הצגת תערוכות ועריכת הרצאות. מאפייני התפיסה ממשיכים במידה רבה את תפיסת העיצוב המודרניסטית ובמיוחד את הסגנון הבינלאומי. בעבודתם של הזוג אימס, משתקף השפעת הסגנון "עיצוב הטוב"- משהו שהוא גם מאוד נקי וגם מאוד שלם - שלמות שנוצרת בין המראה של המוצר לפונקציה שהוא אמור למלא.
צ'רלס וריי אימס מזוהים בעיקר עם הרהיטים שעיצבו בשנות ה 50-40, אלא עיצוב הרהיטים היה רק חלק אחד מעבודתם ותרומתם לסביבה. למרות שלא זנחו כליל את העיסוק בעיצוב רהיטים, פנו האימסים בהמשך לפעילות ענפה בתחום הקומוניקציה הוויזואלית. התצוגות האורקוליות, הסרטים, הספרים והקטלוגים שהם יצרו, הן עבור המגזר הציבורי והן עבור חברות ענק כווסטינגהאוז, בואינג, פולארויד ו-IBM, הצטיינו בחדשנות ובמקוריות, הן בבחירת הנושאים והן בהצגתם. סרטם Glimpses of the U.S.A , שהוכן עבור התערוכה האמריקנית הלאומית במוסקווה ב-1959, היה מורכב משבעה סרטים, שהוקרנו סימולטנית על גבי שבעה מסכים ענקיים מעל ראשי המבקרים, בביתן שתוכנן על-ידי האדריכל באקמינסטר פולר. לא היה מדובר רק בחידוש טכני אלא במסר עצמו. הסצינות מחיי היומיום בארה"ב, שבחרו האימסים להראות לקהל הסובייטי, ציירו תמונה עשירה ואמיתית יותר מהדימויים שניתן היה למצוא באותה תקופה במגזינים דוגמת "לייף" ו"לוק". מבחינת מבנהו ותוכנו הכללי, עמד הסרט בדרישות המזמין - הממשלה הפדרלית - אך צ'ארלס וריי הצליחו להכניס לתוכו מומנט אנושי נוסף: מבט על רגעים אינטימיים שכל אזרח סובייטי יכול היה להזדהות אתם. במבט לאחור, יש הרואים בטכניקה של המסכים המפוצלים, המוקרנים לעתים בליווי כתוביות, את הצעד החלוצי למה שאנחנו רואים היום חינם על מסך המחשב שלנו. האינטראקטיביות המולטידיסיפלינרית היא המאפיין החזק ביותר בעבודתם של בני הזוג. היא ניזונה משילוב פורה של סקרנות ללא גבול, ידע טכני נרחב (צ'ארלס), כישרון אמנותי (ריי), פתיחות מקסימלית לתרבויות שונות, ועניין אמיתי בכל מה שמקיף אותנו - בין אם הוא מעשי ידי הטבע או פרי מוחו של האדם.
בתקופה שלאחר מלחמת העולם השנייה התפתח המונח "עיצוב טוב"כראקציה לסטיילינג של סגנון הסטרימליין שרווח בשנות הארבעים והחמישים. תפיסת "העיצוב הטוב" דוגלת בעיצוב של צורות המותאמות לאיכות ולפונקציה של המוצר המעוצב, צורות "הגונות" המעוצבות שלא על מנת לאחוז את עיני המשתמשים לשם העלאת המכירות. תפיסת העצוב הטוב קודמה על ידי מוסדות כמו המוזאון לאמנות מודרנית ומועצת העיצוב בלונדון באמצעות פרסום מאמרים, הצגת תערוכות ועריכת הרצאות. מאפייני התפיסה ממשיכים במידה רבה את תפיסת העיצוב המודרניסטית ובמיוחד את הסגנון הבינלאומי. בעבודתם של הזוג אימס, משתקף השפעת הסגנון "עיצוב הטוב"- משהו שהוא גם מאוד נקי וגם מאוד שלם - שלמות שנוצרת בין המראה של המוצר לפונקציה שהוא אמור למלא.
צ'רלס וריי אימס מזוהים בעיקר עם הרהיטים שעיצבו בשנות ה 50-40, אלא עיצוב הרהיטים היה רק חלק אחד מעבודתם ותרומתם לסביבה. למרות שלא זנחו כליל את העיסוק בעיצוב רהיטים, פנו האימסים בהמשך לפעילות ענפה בתחום הקומוניקציה הוויזואלית. התצוגות האורקוליות, הסרטים, הספרים והקטלוגים שהם יצרו, הן עבור המגזר הציבורי והן עבור חברות ענק כווסטינגהאוז, בואינג, פולארויד ו-IBM, הצטיינו בחדשנות ובמקוריות, הן בבחירת הנושאים והן בהצגתם. סרטם Glimpses of the U.S.A , שהוכן עבור התערוכה האמריקנית הלאומית במוסקווה ב-1959, היה מורכב משבעה סרטים, שהוקרנו סימולטנית על גבי שבעה מסכים ענקיים מעל ראשי המבקרים, בביתן שתוכנן על-ידי האדריכל באקמינסטר פולר. לא היה מדובר רק בחידוש טכני אלא במסר עצמו. הסצינות מחיי היומיום בארה"ב, שבחרו האימסים להראות לקהל הסובייטי, ציירו תמונה עשירה ואמיתית יותר מהדימויים שניתן היה למצוא באותה תקופה במגזינים דוגמת "לייף" ו"לוק". מבחינת מבנהו ותוכנו הכללי, עמד הסרט בדרישות המזמין - הממשלה הפדרלית - אך צ'ארלס וריי הצליחו להכניס לתוכו מומנט אנושי נוסף: מבט על רגעים אינטימיים שכל אזרח סובייטי יכול היה להזדהות אתם. במבט לאחור, יש הרואים בטכניקה של המסכים המפוצלים, המוקרנים לעתים בליווי כתוביות, את הצעד החלוצי למה שאנחנו רואים היום חינם על מסך המחשב שלנו. האינטראקטיביות המולטידיסיפלינרית היא המאפיין החזק ביותר בעבודתם של בני הזוג. היא ניזונה משילוב פורה של סקרנות ללא גבול, ידע טכני נרחב (צ'ארלס), כישרון אמנותי (ריי), פתיחות מקסימלית לתרבויות שונות, ועניין אמיתי בכל מה שמקיף אותנו - בין אם הוא מעשי ידי הטבע או פרי מוחו של האדם.
ו. תמורות חברתיות ופוליטיות
1950-הפיפטי’ז, אירופה וארה"ב לאחר מלחמת העולם השנייה, בעשור של בנייה מחדש והתעצמות. מתחיל עידן שיימשך כשלושה עשורים, של הדמוקרטיזציה של העיצוב. לא רק העלית תיהנה מאובייקטים מעוצבים, גם ההמונים. תופעה שהחלה להתפתח החל משנות ה-50 וה-60' ועד היום, תופעת הפרברים, במסגרתה הוקמו ערי לוויין סביב הערים הגדולות, בהן חיות אלפי משפחות. דבר זה שינה מהותית את תרבות הצריכה האמריקאית, והוליד מוצרים רבים במחירים שווים לכל נפש שיוצרו בטכנולוגיות מתקדמות. הצריכה הגוברת הציתה את התחרותיות בין החברות, ובהתאם לכך, הפכו המוצרים לאסתטיים ופרקטיים יותר, ונהנו מצורות אורגניות וזורמות, עם קווים מעוגלים. עידן של חומרים חדשים כמו פלסטיק, אלומיניום, לבידי פורמייקה, פיברגלס ואקריליק, גומי מוקצף ופוליאסטר. אלה מאפשרים ייצור המוני וזול, ונפתחת תקופת הצרכנות הזללנית: קנה, השתמש והשלך. הצורות שאבו מהעולם האווירודינאמי (חלליות, לוויינים), וכן מצורות ביו-מורפיות וא-סימטריות. האימסים, שהגיעו ללוס אנג'לס ב-1941, עבדו עם הצי האמריקני על פיתוח סד רגליים מעץ לבוד מתובנת עבור פצועי המלחמה, ועם התעשייה האווירית על חלקי מטוסים. עם תום המלחמה, כאשר פנו השניים לעצב רהיטים במטרה "להביא את המרב של המיטב, במחיר הנמוך ביותר, למספר האנשים הגדול ביותר", כפי שתיאר זאת צ'ארלס, היו באמתחתם ידע וניסיון מקוריים מתחום הטכנולוגיות החדשות. תהליכי הניסוי והטעייה והפילוסופיה הברורה שעמדה מאחוריהם, הביאו ליצירת הכיסאות מעץ לבוד מתובנת, מפלסטיק בשריון פיברגלאס, מחוטי ברזל מכופפים ומולחמים ומיציקת אלומיניום, שהפכו במהרה לרבי מכר.
ח. ההישגים המרכזיים, ואבני הדרך המשמעותיים.
העברת הגמוניית העיצוב מאירופה לארצות הברית, לאחר מלחמת העולם השנייה, האירה את דמותם של זוג המעצבים שהיו לכוכבים, צ'רלס וריי אימס. כיסאות עץ לבוד שיצרו, מהווים ציון דרך בתחום העיצוב ונעשו בשיטה זולה ויעילה. הם היו הראשונים שהשתמשו בחומרים חדשים כמו פיברגלס לייצור כיסאות, כשהם מעתיקים טכנולוגיות צבאיות לתחום יצור הרהיטים. בשנת 1946 הציגו צ'רלס וריי אימס תערוכת יחיד ראשונה של מעצבי רהיטים במוזאון לאמנות מודרנית בניו יורק. התצוגה נחלה הצלחה גדולה, ובעקבותיה החלה חברת "הרמן-מילר" לייצר את הרהיטים שלהם בייצור המוני. בשנת 1948 הציגו בני הזוג כיסא מפיברגלס, שהיה אז חומר חדש, בתערוכה שכונתה "ריהוט במחיר זול", וזכו בפרס השני. הכיסא כונה la chaise. את הכיסא ייצרו במשך שנתיים בחברת "הרמן-מילר", והוא היה להצלחה בעיקר בגלל אופציית החלפת הרגליים: המושב יכול היה להתחבר לסוגים שונים של רגליים. הרהיט שהכי מזוהה עם שמו של אימס הוא ה-"lounge chair"- פריט מותרות, סמל לסמכות, מקום מקלט לגוף ולנפש, אבן דרך בעיצוב. כיסא-כורסה מרווח מעור שחור ועץ מכופף עם הדום, שהמעצבים צ'רלס אימס ואשתו ריי הציגו בטלוויזיה האמריקאית ב-1956. ה"לאונג’ צייר", מעין הכלאה בין מכונית מרצדס לכורסת טלוויזיה, נחשב חדשני מרגע יצירתו - וגם למעין חייזר. הכריות המרופדות והמבנה של שלוש קונכיות מעץ לבוד מכופף מצופה פורניר, שיש בו משהו המזכיר חרק, יצרו שילוב מוזר - אבל גם מלא חן - של מבנה מודרניסטי ונוחות ללא התנצלויות. צ'רלס אימס אמר שההשראה היתה כורסת ה"Club Chair" האנגלית, וסיפר שחיפש אחר כיסא "בעל מראה חמים של כפפת בייסבול משומשת". ההדום הוא קונכייה נוספת מעץ מכופף, אף היא ממולאת בכרית עור. קונכיות העץ - זו של המושב, הגב והראש, וזו של ההדום - מתחברות לרגליים ולמחברים קושרים ביניהן באמצעות חלקי גומי ומתכת, המהווים בולמי-זעזועים שמאפשרים את תנועת הגוף בצורה נוחה ונעימה. במהרה נהפך הכיסא לסמל מעמד בתקופה שאחרי מלחמת העולם השנייה, והתחבב על האליטות - תעשיינים, דקאני מכללות, אספני אמנות מודרנית ואדריכלים. רבים עדיין רואים בכיסא סמל מוכר למשרדו של הפסיכואנליטיקאי - גם אלה שמעולם לא ביקרו במשרד כזה - והוא מילא תפקיד דומה בסרטים, במחזות ובקריקטורות שהתפרסמו בעיתון "ניו יורקר".
בשנת 1949 בנו את ביתם בפאסיפיק פאליסייד, קליפורניה, שנבנה מחומרים ואלמנטים תעשייתיים שהיה חידוש מעניין של בנייה פשוטה, זולה, יפה ותכליתית. אפשר לכנות את הבית בפאסיפיק פאליסייד "דגל תנועת השחרור" - שחרור מהשיעבוד לרטוריקה ולסגנון של הארכיטקטורה. הקלות של חללי הבית, היעדר החומריות, שקיפות של המשטחים השונים, הקשר של הבית עם הטבע למרקמים של החומרים השונים, המורכבות של כל האלמנטים הללו מבטאים את הדרך הפיוטית והחלוצית שלהם בתפיסת העיצוב. הבית בקליפורניה הפך לסמל הבית המודרני האידיאלי, מודל חיקוי לעשרות אלפי בתים בחוף המערבי של ארצות הברית. הבית משמש עד היום כאתר עלייה לרגל למעצבים ומעריצים. באותה שנה החלו לייצר את מוצרי ה-Esu שהם למעשה יחידות אחסון. דוגמה ליחידת אחסון כזו היא "יחידת אחסון "-C421" - מערכת מדפים עשויה מעץ לבוד, מגומי, מפלדה, מפיברגלס ומזוניט.
הזוג אימס המשיך לעצב בקליפורניה, והיו מעורבים בפרויקטים אדריכליים ועיצוביים, בהפקת סרטים ובעיצוב תערוכות. אחת התערוכות המדוברות ביותר הייתה התערוכה הלאומית של אמריקה שהוצגה במוסקבה בשנת 1959בעיצומה של המלחמה הקרה. צ'רלס וריי היו גם פעילים מאוד ביצירת סרטים חינוכיים בתחומי המדע.
בשנת 1977, יצרו צ'רלס וריי אימס את סרטם האגדי "חזקות של עשר" (Powers of Ten), שמיליונים צפו בו מאז, והוא ממשיך להיות מוקרן בשיעורים שונים ברחבי העולם. הסרט "חזקות של עשר" שנוצר בחסות IBM בוחן את ממדיהם היחסיים של דברים בטווח שמהמיקרוסקופי ועד הקוסמי. הוא נפתח באדם ישֵן בפיקניק ליד אגם בשיקגו ומוביל את הצופה למסע אל גבולותיו החיצוניים של היקום ומשם אל אטום פחמן המצוי בידו של האיש שעל שפת האגם, הכול בשוט אחד כביכול. צ'רלס וריי אימס מוכרים בעיקר הודות לתרומותיהם פורצות הדרך לאדריכלות, עיצוב תערוכות, ריהוט וייצור. מורשתם גם כוללת יותר מ-75 סרטי תעודה, סרטים נסיוניים וסרטי הדרכה המציגים את התעניינותם רבת-הפנים בטכנולוגיה ובחפצי תרבות.
יא. השוואה לדוגמא אחרת בהיסטוריה של העיצוב.
בשנות השלושים של המאה ה-20 היה עולם העיצוב רוחש פעילות. בעשור זה החלו להופיע כיסאות העשויים מעץ לבוד, חומר שאיפשר יצירת צורות עגולות וחופשיות. הכיסאות החדשים היו זולים וגם נוחים במיוחד, משום שתוכננו בהתאם לצורת הגוף. אחרי מלחמת העולם השנייה החלו להופיע בשוק סוגים רבים של פלסטיק והמעצבים החלו לעשות בהם שימוש, בשל עלותם הנמוכה וגמישותם. ג'ו קולומבו האיטלקי התאהב ברעיון של ייצור כיסאות מחומר אחד ועיצב כיסא בשם " Universal Stacking Chair", בשנת 1965 לחברת "קרטל" (Kartell). הכסא מיוצר בחתיכה אחת מ-2.5 ק"ג של פוליפרופילן בתהליך אחד ויחיד. הכיסא שילב הומור, נוחות ועתידניות באופן סקסי ומעניין. עיצוב הכיסאות הנערמים היה מהפכני משתי סיבות עיקריות. הראשונה הייתה היכולת הטכנית לייצר כיסאות באמצעות הזרקת פלסטיק במקשה אחת, ללא מחברים, והסיבה השנייה הייתה ייצור של כיסאות הנערמים בנוחות. עיצוב הכיסא משקף את אווירת הקלילות וחוסר הרשמיות של שנות השישים. עם זאת הצליח קולומבו לנצל את סגולותיו הזולות של הפלסטיק, לרומם את האסתטיקה של החומר בעיצוב הכיסא באמצעות חזותו האחידה, משטחיו החלקים והמבהיקים וצבעיו הסולידיים (שחור, לבן, ירוק), ולהפכו לעמיד ולבעל אורך חיים. הכיסא יוניברסל היווה למעשה פתח לעבודתו של קולומבו בעיצוב ריהוט למגורים. עוד כיסא מהפכני שעיצב היה Tube chair, אשר נמכר בשקית פשוטה והיה מורכב מכמה צינורות שהקונה יכול להרכיב בצורות שונות. קולומבו ראה את עצמו כמעצב של סביבות עתידניות. הוא הדגיש תמיד את החשיבות הרבה של טכנולוגיות חומריות חדשניות כמייצרות אופציות לצורות מחיה חדשות. במהלך יצירתו הוא שאף ליצור עיצובי פנים ומוצרים מודולריים, כיוון שרצה להדגיש את צורת המחיה הזורמת והמשתנה, שחשב למתאימה לעתיד. המכנה המשותף של המעצבים ג'ו קולמבו והזוג אימס הוא עיצובים מקוריים עשויים באמצעים טכנולוגיים על טוהרת התיאוריה המודרניסטית. פלסטיק, עץ לבוד ופיברגלאס היו החומרים האידיאליים לביטוי צורות אורגניות וביומורפיות. דבר נוסף, הם חיפשו אחרי הכיסא המושלם בייצור תעשייתי, שהמשוואה שלו הייתה להשיג כמה שיותר בכמה שפחות.
יב. סיכום
צמד המעצבים ריי וצ’ארלס אימס- חלוצי המודרניזם האמריקאי, יצרו את אחת השותפויות החשובות ביותר באדריכלות ובעיצוב של המאה ה-20. הם יצרו בתים ורהיטים, סרטים דוקומנטריים וצעצועים, תערוכות ותפאורות לסרטים. הזוג איימס היו אנשים של קידמה, נוחות וייעול, אבל גם של הומניות וחום, ושילבו את כל האלמנטים הללו בעבודותיהם. השניים דגלו בשילוב בין יופי לנוחות ואלגנטיות בעיצוב רהיטים לייצור המוני, ובשילוב של חומרים וטכנולוגיות מתקדמות כדי ליצור מוצרים ברמה גבוהה. הם אספו ערכים חזותיים באוסף שקופיות עצום שכללו אובייקטים, סביבות ותופעות, שצולמו באופן בלתי שגרתי שהדגיש ערכים אסתטיים מופשטים. על המעצב ארכיטקט האמריקני צ’ארלס אימס נאמר לא אחת, שהוא המעצב החשוב והמשמעותי ביותר במאה ה-20. צ'ארלס גילה צירוף מופלא של מעורבות ויצירה בתחומי הארכיטקטורה, העיצוב והאמנות, באותה מידה כמו בטכנולוגיה ובמדע. ארכיטקטורה, בעיני צ’ארלס אימס, היתה בין השאר הזדמנות לאירוח. הוא ראה בחללים שהוא יוצר מעטפת שמזמינה אליה אנשים שיבלו בתוכה בנעימים. הבית הפוטוגני שימש לעתים קרובות רקע לתצלומי אופנה שהתפרסמו בחוברות של אותה תקופה. גם הרהיטים של אימס היו "סלבריטיס" שכיכבו בתצלומים, בשערים של מגזינים, ואפילו בקומיקס של שנות החמישים. את היופי של רהיטי אימס יש לייחס במידה לא מעטה לכשרונה האמנותי של אשתו, שהיתה אמנית ניו-יורקית עוד לפני שפגשה את המורה שלה ובעלה לעתיד, צ’ארלס איימס. אחדים מהפסלים שלה יוצרו מדיקט מכופף, והם השפיעו על הרהיטים מבית היוצר שלה ושל בעלה. היא עצמה הושפעה מאמני אמצע המאה - הפסלים ז’אן ארפ והנרי מור, והציירים חואן מירו ופול קליי, וכמובן מהמורה שלה, הנס הופמן. ברהיטים של בני הזוג איימס אפשר לזהות בנקל את הקווים המעוגלים, הנשיים והרכים של ריי, ואת ההקפדה שלה על פרטי-גמר."ויטרה", יצרנית הרהיטים השווייצרית, מייצרת עד היום את הרהיטים של צ’ארלס אימס ומשמרת את אוסף הרהיטים הגדול ביותר של רהיטי אימס המקוריים, לרבות חדר העבודה של צ’ארלס. בספריית הקונגרס האמריקני מאוחסנים ומוצגים כל שאר הפריטים והמסמכים של בני הזוג, ובכלל הסרטים שהם ביימו - סרטים דידקטיים וסרטי תדמית, וכן אינספור התצלומים שלהם, המיתווים לעבודותיהם ועוד כהנה וכהנה. מלים כמו "המימד האנושי" וכן "ריבוי" ו"גיוון" מבטאים את מפעלם של בני הזוג אימס. הם התעניינו בתחומים רבים, בתרבויות שונות, עסקו בפרוייקטים מגוונים, קשרו קשרי-ידידות ועבודה עם אינסוף של אנשים ודמויות מובילות בתרבות האמריקנית, בתעשייה ובפוליטיקה. שום דבר אנושי לא היה זר להם וכמעט כל דבר עניין אותם הם הירבו לצלם ולתעד את חיי היום יום שלהם ומצאו בדברים הפשוטים מקור להשראה. הערכים האלה, של שינוי והתפתחות מתמידים, היו נר לרגלי האימסים, ומצאו ביטוי בכל מה שעשו ויצרו. כל פרוייקט הציב בעיות חדשות שדרשו פתרון, והתהליך של הצגת הבעיה וחיפוש הדרכים השונות לפתרון - היו עבורם החלק המעניין והמרתק ביותר, ורק לאחר מכן העיצוב והייצור. ריי וצ’ארלס ריכזו סביבם צוות גדול של עמיתים ושותפים לעבודה. לאורך השנים עבדו בסטודיו שלהם כ-300 איש. לא כולם החזיקו מעמד לאורך שנים, כי לא כולם יכלו להתאים את עצמם לאורח החיים של האימסים, שלא הפרידו בין העבודה לחיים הפרטיים, ולכך שיום העבודה התפרש כמעט על פני היממה כולה. הייחודיות שלהם והבולטות שלהם התבטאה גם באורח החיים הפשוט שהם ניהלו, שהיה שונה כל-כך מסביבתם המיידית ומאנשים במעמדם. חיי שניהם היו ממוקמים סביב הסדנה שלהם, בוושינגטון בולוואר 901, שם הם שהו לפעמים עד שעות הלילה המאוחרות. הסדנה הזו היתה מעין מעבדה של עיצוב. הם עבדו שם על ארכיטקטורה, עיצוב, בימוי וייצור סרטים ופיתוח רעיונות. באותה תקופה שלט בכיפה הסגנון המודרני הבינלאומי, הקריר והנוקשה. בני הזוג אימס הצליחו להחדיר לשוק סוג של מודרניות קליפורנית, שלקחה בחשבון את הנטייה ההולכת וגוברת של הזרם הפוסט-מודרניסטי שלא להימנע מצבע, מנוחות ומעיטוריות. הייצור במכונה, בסרט-נע, השתלט כמעט לחלוטין על תעשיית הרהיטים, אולם ריי וצ’ארלס לא שכחו את אהבתם למסורת האומנויות, הארטס אנד קראפטס, ושילבו אותה ברהיטים שלהם. צ’ארלס הלך לעולמו בשנת 1978, וריי נפטרה ב-1988. הם הותירו אחריהם בתים רבים בלוס-אנג’לס, שעדיין מאוד מבוקשים, כ-8 סרטים, ויותר מ-40 רהיטים בולטים ומובילים ועיצובים שונים. הם ערכו מופע מולטימידה ראשון מסוגו עבור י.ב.מ. בשנת 1953, וזכו בכל פרס אפשרי לעיצוב. הם ועיצובם נחשבים לאיקונים ופרטי חובה,עבודתם של הזוג אימס מותירה מסקנה ברורה: שבתחום העיצוב כל הדברים החשובים כבר נעשו.
יום שלישי, 23 בדצמבר 2008
א. רקע הסטורי
השנה היא 1902. המקום - ארה"ב. יותר ממאה שנה אחורה... תוחלת החיים הממוצעת הייתה 47 שנה. השכר הממוצע היה 22 סנט לשעה והפועל הממוצע הרוויח בין 200 ל-400 דולר לשנה. בכל המדינה היו 8000 מכוניות. רק ל-8% ממשקי הבית היה קו טלפון ו-14% נהנו ממים זורמים.
על הרקע הזה פותח George D. Dayton חנות כלבו במינאפוליס. שנה לאחר מכן הוא מייסד את Dayton Dry Goods Company, וב-1911 החברה משנה את שמה ל-The Dayton Company. שם זה ילווה את החברה עד לשנת 2000, אז נהפך רשמית ל-Target.
חנות הכלבו הפכה במהירות לרשת חנויות כלבו, ב-1941 נפתח הסניף ה-28 שלה. בשנות הארבעים והחמישים החברה המשיכה לצמוח. כל הסניפים שלה עוצבו כ"חנות בתוך חנות", במטרה לייצר חווית קניה של בוטיק פריסאי. הסחורה שהוצעה בהם הייתה אקסקלוסיבית, מלאה בסטייל ובאיכות אירופאית.
נקודת המפנה חלה בשנת 1962 אז The Dayton Company שינתה כיוון והחלה לשווק סחורות מוזלות להמונים ("mass market discount merchandising"). חנות Target הראשונה כפי שהיא מוכרת לנו היום הוקמה במינסוטה, בראשון למאי 1962. היא הציעה מותגים מקומיים פופולארים במחירים מוזלים. מטרת החברה הייתה להפוך את חווית הקנייה לנעימה ופשוטה, מטרה זו מלווה אותה עד היום.
במהלך שנות הששים והשבעים כל הסניפים (כבר 300 במספר!) הוקמו עם הקפדה על סביבה נקייה, התמצאות קלה ואינטואיטיבית, תצוגה ברורה של המוצרים, ויעילות מירבית. בנוסף למוצרי הכלבו הרגילים החנויות הציעו גם שירותי צילום (פיתוח תמונות), שירותי רוקחות ו"שדרת מסעדות" כך שהלקוחות יוכלו להשלים כמה שיותר במסע קניות אחד. כל זה לווה באווירה נעימה ובעזרה ידידותית מצד צוות המוכרים. צעד נוסף במסגרת המגמה לייעל במקסימום את התהליך היה החדרת השימוש בקופה חשמלית.
במהלך שנות השמונים עיקר המאמץ של החברה הופנה לשיווק; צעצוע לקידום מכירות הפתיע ומכר מיליון וחצי יחידות בתוך חודש. חוברת הקופונים שהחברה הוציע אחת לשבוע הפכה לחוברת החינמית המבוקשת והנקראת ביותר אחרי ה- Sunday comics.
בשנות התשעים Target מתפתחת לכיוונים חדשים ופותחת חנויות ענק שמציעות ה-כ-ו-ל. בנוסף היא החלה לשווק gift cards ולקראת סוף העשור עלה לאוויר target.com. בשנת 2002 אתר זה נחשב לאתר המבוקר בעולם בתחום הרשתות הקמעונאיות.
ב. הזירה העיצובית
בפוסט הקודם ציינתי כי חנות Target הראשונה (כפי שהיא מוכרת לנו היום) הוקמה במינסוטה, בראשון למאי 1962. היא הציעה מותגים מקומיים פופולארים במחירים מוזלים. כדי להבין מה זה בעצם אומר "מותגים פופולאריים במחירים מוזלים" יש להתבונן בזירה העיצובית באותה תקופה על מגוון סגנונותיה ועל התפישות התיאורטיות שהביאו להתפתחותה.
שנות הששים יצרו שני סגנונות שונים של עיצוב. עד אמצע העשור, העיצוב היה למעשה המשך של הסגנונות שרווחו בשנות החמישים. לסצינת העיצוב האמריקאית היו שני מוקדים עיקריים: מישיגן – בה התרכזו מרבית המעצבים התעשייתיים שייצרו רהיטים, וקליפורניה שהכתיבה את הטון בכל הנוגע לאדריכלות ועיצוב פנים. אידאל "הבית החכם" התפשט במהירות עם כניסתם של יותר ויותר מוצרים אוטומטיים דוגמת מכונות כביסה ומקררים שנעשו נגישים כמעט לכל כיס.
ואז הגיע השינוי. איפה שהוא באמצע העשור. ההתפרצות של תרבות הנעורים הציבה אתגרים בתחום העיצוב והביאה עימה הבטחה לשוק חדש. מרד הנעורים הזה תורגם במהרה ע"י מעצבים ללייף סטייל צרכני. "עיצוב נייד" של טרנזיסטורים, טלוויזיות נישאות וקטנועים קסמו במיוחד לצרכנים צעירים. רעיון הניידות התאים לתחושת החופש שנישאה באוויר. ואם כבר הזכרתי טלוויזיה אז זה כנראה המקום לציין את המעבר משחור לבן לצבע. הטלוויזיה הצבעונית חדרה במהירות לכל בית ובין היתר חשפה את הצופים לתרבויות אקזוטיות במקומות רחוקים. דוגמאות? לא חסר: "ספרדי קולוניאלי" הפך לסגנון עיצובי חם שנמשך עד לאמצע שנות השבעים וגם סגנון "מרוקאי" נחשב לאופנתי מאד. ההשראה בעיצוב שעוררו שתי התרבויות הביאו לשימוש בצבעים מודגשים ועשירים, ובדוגמאות מקושטות ייחודיות. לצד הטלוויזיה שהחדירה צבע לכל בית, גם אמנות הפופ והאופ החדירה צורות וצבעים חדשים.
הפופ ארט החל את דרכו בסוף שנות החמישים בבריטניה, אך חלחל במהרה לארה"ב עם אמנים מובילים כמו Andy Warhol, Claes Oldenburg, Roy Lichtenstein. התיאורטיקנים של התקופה (אזכיר רק את השמות הבולטים - Lawrence Alloway, Reyner Banham, Lucy Lippard, Nicolas and Elena Calas) ראו בזרם החדש תגובה ישירה לתרבות הצרכנית שהתפתחה לאחר מלחמת העולם השנייה. אמנם הפופ ארט טען שאינו נושא אף מסר, והעיד על עצמו כממחזר אימג'ים וגדג'טים של התקופה, אך בפועל הוא התייחס אל התרבות הצרכנית כ"טבע שני" וסלל את הדרך לתרבות החיקוי/העתקה ולפוסט מודרניזם. הפופ ארט הביא לכך שהגבולות המסורתיים בין עיצוב לאמנות היטשטשו וההשפעה בין שניהם נהייתה הדדית: הפופ הושפע מכרזות מסחריות וממוצרים והשפיע בתורו על עיצוב גרפי, ריהוט וטקסטיל. השפעתו ניכרת במיוחד בשימוש בחומרים סינטטיים חדשים דוגמת אקריליק ויניל ופלסטיק ובצבעוניות "זרחנית": ורוד זוהר, כתום, ירוק דשא וצהוב לימון. פריטי ריהוט מתנפחים מפלסטיק צבעוני הסעירו את הדמיון ומספיק שאזכיר (ואצרף תמונה) את הכסא והשולחן המפורסמים של Allen Jones משנת 1969, כדי שתבינו על מה אני מדברת...
אז כבר אמרתי שרוח נעורים מרדנית התפרצה לפתע לאוויר, וכנראה שהבנתם שסקס סמים ורוק'נרול היו "הסדר" החדש. מוסיקה וסמים הזייתיים הביאו לטרנד חדש וחזק בעולם העיצוב שהחל בסוף שנות הששים ונמשך לאורך שנות השבעים: עיצוב פסיכדלי. בין ההשפעות שמהן שאב השראה ניתן למנות את הפופ ארט, זרמים מחתרתיים אבל גם ארט נובו וארט דקו. לרוב קושר לתרבות ההיפית אבל קיבל ביטוי גם בזרם המרכזי. בלט בעיצוב גרפי של עטיפות תקליטים, כרזות להופעות רוק (ראו תמונות מצורפות) ולפסטיבלים דוגמת וודסטוק. היה דומיננטי גם בעיצוב פנים של דיסקוטקים, עיצוב תאורה במופעים ומועדונים ובאופנה.
כן, כן, אלו היו שנות הששים הצבעוניות והעליזות... חפצים הפכו לאייקונים והמעצבים שעיצבו אותם דוגמת Ray and Charles Eames, Paul McCobb, Eero Saarinen and George Nelson התרוממו למעמד של "סלבריטי" לצד צלמים ודוגמניות (איך לא?!)
שנות הששים יצרו שני סגנונות שונים של עיצוב. עד אמצע העשור, העיצוב היה למעשה המשך של הסגנונות שרווחו בשנות החמישים. לסצינת העיצוב האמריקאית היו שני מוקדים עיקריים: מישיגן – בה התרכזו מרבית המעצבים התעשייתיים שייצרו רהיטים, וקליפורניה שהכתיבה את הטון בכל הנוגע לאדריכלות ועיצוב פנים. אידאל "הבית החכם" התפשט במהירות עם כניסתם של יותר ויותר מוצרים אוטומטיים דוגמת מכונות כביסה ומקררים שנעשו נגישים כמעט לכל כיס.
ואז הגיע השינוי. איפה שהוא באמצע העשור. ההתפרצות של תרבות הנעורים הציבה אתגרים בתחום העיצוב והביאה עימה הבטחה לשוק חדש. מרד הנעורים הזה תורגם במהרה ע"י מעצבים ללייף סטייל צרכני. "עיצוב נייד" של טרנזיסטורים, טלוויזיות נישאות וקטנועים קסמו במיוחד לצרכנים צעירים. רעיון הניידות התאים לתחושת החופש שנישאה באוויר. ואם כבר הזכרתי טלוויזיה אז זה כנראה המקום לציין את המעבר משחור לבן לצבע. הטלוויזיה הצבעונית חדרה במהירות לכל בית ובין היתר חשפה את הצופים לתרבויות אקזוטיות במקומות רחוקים. דוגמאות? לא חסר: "ספרדי קולוניאלי" הפך לסגנון עיצובי חם שנמשך עד לאמצע שנות השבעים וגם סגנון "מרוקאי" נחשב לאופנתי מאד. ההשראה בעיצוב שעוררו שתי התרבויות הביאו לשימוש בצבעים מודגשים ועשירים, ובדוגמאות מקושטות ייחודיות. לצד הטלוויזיה שהחדירה צבע לכל בית, גם אמנות הפופ והאופ החדירה צורות וצבעים חדשים.
הפופ ארט החל את דרכו בסוף שנות החמישים בבריטניה, אך חלחל במהרה לארה"ב עם אמנים מובילים כמו Andy Warhol, Claes Oldenburg, Roy Lichtenstein. התיאורטיקנים של התקופה (אזכיר רק את השמות הבולטים - Lawrence Alloway, Reyner Banham, Lucy Lippard, Nicolas and Elena Calas) ראו בזרם החדש תגובה ישירה לתרבות הצרכנית שהתפתחה לאחר מלחמת העולם השנייה. אמנם הפופ ארט טען שאינו נושא אף מסר, והעיד על עצמו כממחזר אימג'ים וגדג'טים של התקופה, אך בפועל הוא התייחס אל התרבות הצרכנית כ"טבע שני" וסלל את הדרך לתרבות החיקוי/העתקה ולפוסט מודרניזם. הפופ ארט הביא לכך שהגבולות המסורתיים בין עיצוב לאמנות היטשטשו וההשפעה בין שניהם נהייתה הדדית: הפופ הושפע מכרזות מסחריות וממוצרים והשפיע בתורו על עיצוב גרפי, ריהוט וטקסטיל. השפעתו ניכרת במיוחד בשימוש בחומרים סינטטיים חדשים דוגמת אקריליק ויניל ופלסטיק ובצבעוניות "זרחנית": ורוד זוהר, כתום, ירוק דשא וצהוב לימון. פריטי ריהוט מתנפחים מפלסטיק צבעוני הסעירו את הדמיון ומספיק שאזכיר (ואצרף תמונה) את הכסא והשולחן המפורסמים של Allen Jones משנת 1969, כדי שתבינו על מה אני מדברת...
אז כבר אמרתי שרוח נעורים מרדנית התפרצה לפתע לאוויר, וכנראה שהבנתם שסקס סמים ורוק'נרול היו "הסדר" החדש. מוסיקה וסמים הזייתיים הביאו לטרנד חדש וחזק בעולם העיצוב שהחל בסוף שנות הששים ונמשך לאורך שנות השבעים: עיצוב פסיכדלי. בין ההשפעות שמהן שאב השראה ניתן למנות את הפופ ארט, זרמים מחתרתיים אבל גם ארט נובו וארט דקו. לרוב קושר לתרבות ההיפית אבל קיבל ביטוי גם בזרם המרכזי. בלט בעיצוב גרפי של עטיפות תקליטים, כרזות להופעות רוק (ראו תמונות מצורפות) ולפסטיבלים דוגמת וודסטוק. היה דומיננטי גם בעיצוב פנים של דיסקוטקים, עיצוב תאורה במופעים ומועדונים ובאופנה.
כן, כן, אלו היו שנות הששים הצבעוניות והעליזות... חפצים הפכו לאייקונים והמעצבים שעיצבו אותם דוגמת Ray and Charles Eames, Paul McCobb, Eero Saarinen and George Nelson התרוממו למעמד של "סלבריטי" לצד צלמים ודוגמניות (איך לא?!)
ג. סיפור ההתחלה
Target פרצה לסצנת הקמעונות האמריקאית ב-1962, שנה מכריעה בהיסטוריה של תעשיית ה"חנויות הנחה" (discount store), אך על מנת להבין את התופעה יש לחזור עוד קצת אחורה, אל שנת 1960.
ב-1960 Dayton Company הייתה רשת כלבו במינאפוליס בבעלות משפחתית, שחיפשה קונספט קמעוני חדש במטרה להרחיב את עסקיה באזור. המחקר שביצעה החברה כלל דוח של אחד ממנהליה - John Geisse, בו הוא פרט את החוזקות והחולשות של "חנויות הנחה", קונספט שסחף בסערה את ארה"ב בשנים ההם. על סמך המחקר הזה החליט Douglas J. Dayton (אחד ממנהלי החברה) להקים רשת חדשה, נפרדת מרשת הכלבו Dayton שהייתה בבעלות משפחתו. הרשת שעתידה הייתה לקום לא תלך בעקבות המתחרים שהתרכזו במכירת סחורה במחיר נמוך ובמוצרי יד שנייה. במקום זה, Dayton אמר (מובא ציטוט מתוך נאום שנשא בסנט-לואיס): "We will offer high-quality merchandise at low margins, because we are cutting expenses. We would much rather do this than trumpet dramatic price cuts on cheap merchandise."
ובעברית – סחורה איכותית במחירים יחסית נמוכים, במקום הנחות ענק על סחורה זולה.
חנות Target הראשונה נפתחה בראשון למאי 1962, בפרוור של העיר רוזבלט, מינסוטה, והושקה תחת הקונספט של "החנות היוקרתית הראשונה למוצרים בהנחה". כמו תמיד, באנגלית זה נשמע יותר טוב - the first upscale discounter.
החנות התאפיינה בסביבת קניות אטרקטיבית, מסלולי קופות חדשניים, ומגוון רחב של מוצרים, במחירים נמוכים עד בינוניים. היא נמנעה לחלוטין מלהציע מוצרי יד שנייה, והתרכזה בצמצום עלויות בתוך החברה עצמה על מנת לאפשר מכירת סחורה איכותית במחירים ללא תחרות. בהמשך, כשהחנות התרחבה לרשת חנויות, היא כללה גם סופרמרקטים מוחכרים, במסגרת השאיפה לספק לצרכן one-stop shopping. בשנת 1967 מכירות המזון הוו 40% מכלל מכירות הרשת, אך למרות זאת, שנתיים אחר כך Target זנחה את הרעיון והפסיקה למכור מזון בסניפיה. היא חזרה להתרכז בסחורה כללית בלבד. במטרה לחדד את הדימוי היוקרתי אליו שאפה, הרשת חיזקה את תחום הביגוד דווקא.
השם Target נבחר ע"י מנהל הפרסום של החברה, Stewart K. Widdess, מתוך כ-200 הצעות. הוא דאג לציין שהיה לו חשוב במיוחד שהשם החדש לא יכלול את "Dayton " בתוכו, כדי שהצרכנים לא יקשרו את החנות החדשה לרשת הכלבו הוותיקה (למרות שהבעלים היו אותם בעלים כמובן). גם בבחירת הלוגו נבחנו הצעות רבות, כולן כללו אלמנטים של "מטרה" (Target ), עד שלבסוף נבחר הלוגו הזה ששימש את החברה לאורך 6 שנים (עד 1968):
ב-1960 Dayton Company הייתה רשת כלבו במינאפוליס בבעלות משפחתית, שחיפשה קונספט קמעוני חדש במטרה להרחיב את עסקיה באזור. המחקר שביצעה החברה כלל דוח של אחד ממנהליה - John Geisse, בו הוא פרט את החוזקות והחולשות של "חנויות הנחה", קונספט שסחף בסערה את ארה"ב בשנים ההם. על סמך המחקר הזה החליט Douglas J. Dayton (אחד ממנהלי החברה) להקים רשת חדשה, נפרדת מרשת הכלבו Dayton שהייתה בבעלות משפחתו. הרשת שעתידה הייתה לקום לא תלך בעקבות המתחרים שהתרכזו במכירת סחורה במחיר נמוך ובמוצרי יד שנייה. במקום זה, Dayton אמר (מובא ציטוט מתוך נאום שנשא בסנט-לואיס): "We will offer high-quality merchandise at low margins, because we are cutting expenses. We would much rather do this than trumpet dramatic price cuts on cheap merchandise."
ובעברית – סחורה איכותית במחירים יחסית נמוכים, במקום הנחות ענק על סחורה זולה.
חנות Target הראשונה נפתחה בראשון למאי 1962, בפרוור של העיר רוזבלט, מינסוטה, והושקה תחת הקונספט של "החנות היוקרתית הראשונה למוצרים בהנחה". כמו תמיד, באנגלית זה נשמע יותר טוב - the first upscale discounter.
החנות התאפיינה בסביבת קניות אטרקטיבית, מסלולי קופות חדשניים, ומגוון רחב של מוצרים, במחירים נמוכים עד בינוניים. היא נמנעה לחלוטין מלהציע מוצרי יד שנייה, והתרכזה בצמצום עלויות בתוך החברה עצמה על מנת לאפשר מכירת סחורה איכותית במחירים ללא תחרות. בהמשך, כשהחנות התרחבה לרשת חנויות, היא כללה גם סופרמרקטים מוחכרים, במסגרת השאיפה לספק לצרכן one-stop shopping. בשנת 1967 מכירות המזון הוו 40% מכלל מכירות הרשת, אך למרות זאת, שנתיים אחר כך Target זנחה את הרעיון והפסיקה למכור מזון בסניפיה. היא חזרה להתרכז בסחורה כללית בלבד. במטרה לחדד את הדימוי היוקרתי אליו שאפה, הרשת חיזקה את תחום הביגוד דווקא.
השם Target נבחר ע"י מנהל הפרסום של החברה, Stewart K. Widdess, מתוך כ-200 הצעות. הוא דאג לציין שהיה לו חשוב במיוחד שהשם החדש לא יכלול את "Dayton " בתוכו, כדי שהצרכנים לא יקשרו את החנות החדשה לרשת הכלבו הוותיקה (למרות שהבעלים היו אותם בעלים כמובן). גם בבחירת הלוגו נבחנו הצעות רבות, כולן כללו אלמנטים של "מטרה" (Target ), עד שלבסוף נבחר הלוגו הזה ששימש את החברה לאורך 6 שנים (עד 1968):
ד. השקפת העולם האידאולוגית העיצובית והתשתית התיאורטית:
תרשו לי להתחיל את הפוסט הזה בציטוט מתוך האתר של Target: " Recognized for changing the cultural understanding and appreciation of design, communicating the importance of design to consumers, and its steadfast commitment to championing and advocating design".
כפי שכבר ציינתי בפוסטים קודמים, החנות הראשונה של Target נפתחה ב-1962 (ראו תמונה) ומהרגע הראשון שמה לה למטרה להציע סחורה מוקפדת במחירים שכל אחד יוכל להרשות לעצמו. על המדפים נחו מוצרים של מותגים ידועים (גם אם עממיים) והכי חשוב – אופנתיים. בכך, היא הצליחה לבדל את עצמה מהמתחרים ולכבוש נישה חדשה בשוק: the world's first upscale discount retailer (בפוסט הקודם ניסיתי לתרגם את המונח אבל אני לא בטוחה שעשיתי עבודה טובה.. הצעות?) במילים אחרות, מייסדי הרשת היו מספיק חכמים להבין ולזהות את הצורך במוצרים אופנתיים מעוצבים היטב במחירים שווים לכל נפש, והשתמשו בזה ככלי בידול מרכזי.
חברת סוני ייצרה סדרה של נגנים (CD player) המיועדים לנשים וגם סדרה של מסכי LCD קטנים (26 ו-32 אינץ') שנמכרו רק בסניפי הרשת במחיר חסר תקדים.
ב-2002 Target השיקו רשמית את הקונספט "עיצוב לכולם" או בשפת המקור - "Design for All". האתר של הרשת עלה לאוויר בגרסא מעודכנת במטרה לתקשר את ערכי העיצוב של החברה ולקדם את התפקיד שלו בחיי היום – יום. עיצוב טוב, לדברי Target, משמעותו קידום יצירתיות, חדשנות וטכנולוגיה, לצד בגדים אופנתיים ומוצרים ארגונומיים. ע"י זה שמיקמה מוצרים מעוצבים היטב לצד צרכי הקיום הבסיסיים ביותר, Target הצליחה לגרום לכך שעיצוב טוב נתפס בקרב הצרכנים כצורך חיוני. מקריאה של חומרים שונים באינטרנט ובעיקר תוכן גולשים (דוגמת בלוגים) התרשמתי שנכון להיום Target פשוט הפכה לשם נרדף לעיצוב משובח במחיר שפוי.
השקפת העולם העיצובית של Target אינה מוגבלת לסניפים שלה בלבד. מיום היווסדה לפני יותר מארבעים שנה הרשת תורמת 5% מההכנסות השנתיות שלה לטובת הקהילה בה ממוקמים הסניפים. התרומות מיועדות לאירועי אומנות, לבתי ספר לעיצוב, למוזיאונים מקומיים ולתוכניות חינוכיות לקידום והחדרת ערכי עיצוב באוכלוסיית הילדים והנוער.
כפי שכבר ציינתי בפוסטים קודמים, החנות הראשונה של Target נפתחה ב-1962 (ראו תמונה) ומהרגע הראשון שמה לה למטרה להציע סחורה מוקפדת במחירים שכל אחד יוכל להרשות לעצמו. על המדפים נחו מוצרים של מותגים ידועים (גם אם עממיים) והכי חשוב – אופנתיים. בכך, היא הצליחה לבדל את עצמה מהמתחרים ולכבוש נישה חדשה בשוק: the world's first upscale discount retailer (בפוסט הקודם ניסיתי לתרגם את המונח אבל אני לא בטוחה שעשיתי עבודה טובה.. הצעות?) במילים אחרות, מייסדי הרשת היו מספיק חכמים להבין ולזהות את הצורך במוצרים אופנתיים מעוצבים היטב במחירים שווים לכל נפש, והשתמשו בזה ככלי בידול מרכזי.
מרגע הקמתה, כל אספקט הנוגע לחנות ולסחורה המוצעת בה, נבחנו מנקודת מבט ששמה דגש על אסתטיקה ופונקציונאליות. הפוקוס היה על יצירת סביבת קנייה נעימה ופשוטה להתמצאות. המעברים בין המדפים היו רחבים מאד, והסחורה סודרה והוצגה בצורה יעילה ונקייה. פילוסופיית עיצוב זו שוכללה עם השנים, ומתקיימת עד היום בכל החנויות של הרשת: המעברים בין המדפים עדיין רחבים מאד, התקרות נמוכות יחסית (כדי למנוע הרגשה של האנגר), המדפים בהירים ונקיים והסחורה מוצגת עליהם בצורה אטרקטיבית. בנוסף, מושם דגש על עיצוב סביבת החנות עצמה: גרפיקה אחידה ומוקפדת מחזקת את הדימוי של הרשת, ובכל מקום יש שילוט גדול וברור. בניגוד למתחרים, בכל חנויות הרשת לא מושמעת מוסיקה ואין מערכת כריזה שמודיעה על מבצעים. אני מרשה לעצמי לקפוץ כמה שנים טובות קדימה בזמן... ב-1999 Target עשתה מהפכה נוספת כאשר לראשונה בהיסטוריה רשת קמעונית שיתפה פעולה עם מעצב על. האדריכל והמעצב התעשייתי הנודע Michael Graves התבקש ע"י הרשת לעצב סדרה של כלי בית וחפצי נוי. המוצרים עוצבו במיוחד עבור הרשת (Private label), ומיותר לציין שנמכרו אך ורק בחנויות שלה.
משם הדרך לשיתופי פעולה עם מעצבים נוספים הייתה קצרה. Thomas O’Brien, Isaac Mizrahi Philippe Starck, and Stephen Sprouse הם רק חלק ממעצבי העל שייצרו סדרות וקולקציות אקסקלוסיביות של ריהוט, כלי מטבח ופריטי אופנה, ואשר הוצעו למכירה ברשת למשך מספר חודשים בלבד. Target משתפת פעולה גם עם מותגים ידועים כדי ליצור קולקציות ייחודיות עבור הרשת. ב-2002 לדוגמא ייצרה חברת נינטנדו מהדורה מיוחדת בצבע אדום של Game Boy עם הלוגו של Target מעל המסך.
חברת סוני ייצרה סדרה של נגנים (CD player) המיועדים לנשים וגם סדרה של מסכי LCD קטנים (26 ו-32 אינץ') שנמכרו רק בסניפי הרשת במחיר חסר תקדים.
ב-2002 Target השיקו רשמית את הקונספט "עיצוב לכולם" או בשפת המקור - "Design for All". האתר של הרשת עלה לאוויר בגרסא מעודכנת במטרה לתקשר את ערכי העיצוב של החברה ולקדם את התפקיד שלו בחיי היום – יום. עיצוב טוב, לדברי Target, משמעותו קידום יצירתיות, חדשנות וטכנולוגיה, לצד בגדים אופנתיים ומוצרים ארגונומיים. ע"י זה שמיקמה מוצרים מעוצבים היטב לצד צרכי הקיום הבסיסיים ביותר, Target הצליחה לגרום לכך שעיצוב טוב נתפס בקרב הצרכנים כצורך חיוני. מקריאה של חומרים שונים באינטרנט ובעיקר תוכן גולשים (דוגמת בלוגים) התרשמתי שנכון להיום Target פשוט הפכה לשם נרדף לעיצוב משובח במחיר שפוי.
השקפת העולם העיצובית של Target אינה מוגבלת לסניפים שלה בלבד. מיום היווסדה לפני יותר מארבעים שנה הרשת תורמת 5% מההכנסות השנתיות שלה לטובת הקהילה בה ממוקמים הסניפים. התרומות מיועדות לאירועי אומנות, לבתי ספר לעיצוב, למוזיאונים מקומיים ולתוכניות חינוכיות לקידום והחדרת ערכי עיצוב באוכלוסיית הילדים והנוער.
ה. השלכות טכנולוגיות וכלכליות
בטח כבר שמתם לב שאני אוהבת להתחיל פוסטים בציטוטים, אז הנה אחד מוצלח במיוחד מפי המעצב התעשייתי האיטלקי Joe Colombo (שימו לב – המעצב, לא המאפיונר האמריקאי ממוצא איטלקי שנשא את אותו השם וחי בערך באותן השנים!): "The situation now is the exact opposite of the past when design was only sold in a few deluxe shops. Clients do not exist anymore. Instead there are consumers, and we have to think in terms of mass production."
ארה"ב לא הייתה מהמדינות שסבלו מחורבן כלכלי בעקבות מלחמת העולם השנייה, לפחות לא כמו מדינות אירופה. כבר בשנות החמישים היא בססה את עצמה כמעצמה מובילה בתחום הכלכלי, וספקה עזרה למדינות שנהרסו בעקבות המלחמה. עזרה זו הביאה לשיקומן, והשיקום הוביל לצמיחה כלכלית מואצת. בעקבות זה, התפתחה תרבות צרכנית מתקדמת, בה הצרכנים נהנו "מהכוח של הבזבוז". בעוד שבאירופה העיצוב המודרניסטי יישם את החוק ‘form follows function’, בארה"ב יישמו את ‘design follows sales’. מעצבים הפכו ליועצים, מחויבים למה שהם כינו – עיצוב טוטאלי (total design). במילים אחרות, הם עיצבו הכול, החל במהדק וכלה בקטר. הם הצליחו להראות ליצרנים שעיצוב טוב עוזר למכור יותר מוצרים, והתעשייה השכילה לאמץ זאת.
ה"בום" הכלכלי נמשך עד 1964 בארה"ב, ואפשר לה להיות מובילה עולמית בכל תחומי תרבות הצריכה, עיצוב וייצור. גרמו לכך גם דרישה גבוהה למוצרים אמריקאים (שיוצרו בארה"ב), וגם (ואולי יש לומר במיוחד) ההתפתחות המהירה של הטכנולוגיה. כשבאים לבחון את ההתפתחויות הטכנולוגיות של שנות השישים, השנים בהן צמחה Target, חייבים לחזור מעט אחורה בזמן אל תקופת מלחמת העולם השנייה. אמנם בשנות המלחמה כל מה שהיה קשור לעיצוב נעצר כמעט קליל, אך הייצור במשך השנים ההם הביא לתחילתה של התפתחות טכנולוגית מהירה שנמשך גם בעשורים שלאחר מכן. חומרים חדשים כמו פיברגלס, פלסטיקים דוגמת ניילון (הומצא ע"י דופון בשנת 1939), פוליטן ופוליאסטר (1942), עצים מעובדים – דיקטים וסגסוגות מתכת, כולם שימשו את התעשייה בזמן המלחמה ו"עשו הסבה" אל הייצור הפרטי כשזו הסתיימה. דוגמאות? ב-1945 Charles Eames ו- Eero Saarinen פיתחו את הסדרה המפורסמת של כיסאות מדיקט, חומר שהפך לנפוץ יותר ויותר עם השכלול של דבקים סינטטיים.
לא אוכל לסיים את הפוסט הזה מבלי לכתוב גם מספר מילים על אופנה (ולא רק בגלל העובדה שב-Target חלק נכבד מהמכירות התבסס על ביגוד). השיפורים הטכנולוגים והשימוש בחומרים חדשים שהזכרתי לא מכבר השפיעו, איך לא, גם על תחום האופנה. הדבר כלל בדים משופרים, וייצור אוטומטי של לבוש (בניגוד לתפירה ידנית). אורח חיים פעלתני, נשים שהצטרפו למעגל העבודה וכניסתה של מכונת הכביסה לכול בית הביאה לגישה נינוחה יותר בכול הנוגע לביגוד.האוטומטיזציה של המכונות, בדים סינטטיים וערבוב של צמר עם אקריליק, כולם הביאו לירידה משמעותית בעלויות של פרטי לבוש ועודדו אנשים להחליף את הישן בחדש ובכלל – לקנות יותר.
ארה"ב לא הייתה מהמדינות שסבלו מחורבן כלכלי בעקבות מלחמת העולם השנייה, לפחות לא כמו מדינות אירופה. כבר בשנות החמישים היא בססה את עצמה כמעצמה מובילה בתחום הכלכלי, וספקה עזרה למדינות שנהרסו בעקבות המלחמה. עזרה זו הביאה לשיקומן, והשיקום הוביל לצמיחה כלכלית מואצת. בעקבות זה, התפתחה תרבות צרכנית מתקדמת, בה הצרכנים נהנו "מהכוח של הבזבוז". בעוד שבאירופה העיצוב המודרניסטי יישם את החוק ‘form follows function’, בארה"ב יישמו את ‘design follows sales’. מעצבים הפכו ליועצים, מחויבים למה שהם כינו – עיצוב טוטאלי (total design). במילים אחרות, הם עיצבו הכול, החל במהדק וכלה בקטר. הם הצליחו להראות ליצרנים שעיצוב טוב עוזר למכור יותר מוצרים, והתעשייה השכילה לאמץ זאת.
ה"בום" הכלכלי נמשך עד 1964 בארה"ב, ואפשר לה להיות מובילה עולמית בכל תחומי תרבות הצריכה, עיצוב וייצור. גרמו לכך גם דרישה גבוהה למוצרים אמריקאים (שיוצרו בארה"ב), וגם (ואולי יש לומר במיוחד) ההתפתחות המהירה של הטכנולוגיה. כשבאים לבחון את ההתפתחויות הטכנולוגיות של שנות השישים, השנים בהן צמחה Target, חייבים לחזור מעט אחורה בזמן אל תקופת מלחמת העולם השנייה. אמנם בשנות המלחמה כל מה שהיה קשור לעיצוב נעצר כמעט קליל, אך הייצור במשך השנים ההם הביא לתחילתה של התפתחות טכנולוגית מהירה שנמשך גם בעשורים שלאחר מכן. חומרים חדשים כמו פיברגלס, פלסטיקים דוגמת ניילון (הומצא ע"י דופון בשנת 1939), פוליטן ופוליאסטר (1942), עצים מעובדים – דיקטים וסגסוגות מתכת, כולם שימשו את התעשייה בזמן המלחמה ו"עשו הסבה" אל הייצור הפרטי כשזו הסתיימה. דוגמאות? ב-1945 Charles Eames ו- Eero Saarinen פיתחו את הסדרה המפורסמת של כיסאות מדיקט, חומר שהפך לנפוץ יותר ויותר עם השכלול של דבקים סינטטיים.
ב-1948 Eero Saarinen עיצב את "כסא הרחם" (Womb chair), כסא הפיברגלס הראשון ביצור המוני. הכסא היה מורכב בבסיסו ממעין קונכית פיברגלס שהייתה נתונה בתוך מסגרת פלדה.
עשר שנים מאוחר יותר, Saarinen עיצב כיסא נוסף – the Tulip Chair, יציקת פלסטיק שהורכבה על רגל אלומיניום בודדת. המעצב רצה שהכול יהיה מפלסטיק כדי להשיג מראה של מבנה מחתיכה אחת, אך מאחר וחוזק הפלסטיק לא התאים לשימוש הרגל, הוא פשוט צבע את האלומיניום כך שיראה כמו פלסטיק.
שתי חברות היו אחראיות לייצור ההמוני של הכיסאות בדוגמאות שהבאתי כאן: Herman Miller (שייצרה את הכיסא של צ'רלס אימס) ו- Knoll Associates (שייצרה את הכיסאות של סארינן). שתי החברות היו חלוצות בכל הנוגע לחידושים עיצוביים, והפגינו חשיבה מקורית בבחינת חומרים חדשים ופונקציונאליות. כל המוצרים שלהם כללו גם חידושים טכנולוגים.
במהלך שנות השישים מעצבים האמינו שהטכנולוגיה היא "הבשורה להמונים". המרוץ לחלל החל כבר בעשור הקודם (ספוטניק – 1957) וב-1961 יורי גגארין היה לאדם הראשון בחלל. האובססיה לחלל, טילים ורדידי כסף נמשכה לאורך כל העשור והגיעה לשיאה ב-1969 כאשר ניל ארמסטרונג עשה צעד קטן על הירח. התמונות שודרו "לייב" בטלוויזיה בכול העולם, ובארה"ב לא מעט אנשים ראות את זה כבר בצבע. 1961 הייתה גם השנה שבה נבנתה חומת ברלין (ז"ל). המלחמה הקרה סיפקה לתעשיית הקולנוע תרוץ טוב לייצר אינספור סרטי ריגול וג'ימס בונד סיפק לכולם תצוגה נאה של חידושים טכנולוגיים. אנשים ציפו לשינויים טכנולוגיים והם אכן התרחשו אל מול עיניהם ושינו את החיים בכל פעם מחדש; טרנזיסטור (שפותח כבר ב-1947 במעבדות בל ואפשר את המזעור של מוצרים אלקטרונים רבים), רדיו, טלוויזיה בצבע, מכונת גילוח עם סוללות, מצלמת פולארויד, תקשורת לווינית (1962 USA Telstar), מחשב כיס (1967 USA Texas Instruments) ואפילו עכבר מחשב (1964 USA by Douglas Engelbart) ורשת אינטרנט (1969 USA US military), אמנם בלי גוגל אז אני לא יודעת כמה זה נחשב.
לא אוכל לסיים את הפוסט הזה מבלי לכתוב גם מספר מילים על אופנה (ולא רק בגלל העובדה שב-Target חלק נכבד מהמכירות התבסס על ביגוד). השיפורים הטכנולוגים והשימוש בחומרים חדשים שהזכרתי לא מכבר השפיעו, איך לא, גם על תחום האופנה. הדבר כלל בדים משופרים, וייצור אוטומטי של לבוש (בניגוד לתפירה ידנית). אורח חיים פעלתני, נשים שהצטרפו למעגל העבודה וכניסתה של מכונת הכביסה לכול בית הביאה לגישה נינוחה יותר בכול הנוגע לביגוד.האוטומטיזציה של המכונות, בדים סינטטיים וערבוב של צמר עם אקריליק, כולם הביאו לירידה משמעותית בעלויות של פרטי לבוש ועודדו אנשים להחליף את הישן בחדש ובכלל – לקנות יותר.
ו. תמורות חברתיות ופוליטיות
שנות הששים סימלו יותר מהכול את רוח הנעורים. 70 מיליון ילדים – תוצר של ה"ביבי בום" אחרי מלחמת העולם השנייה הפכו לנוער, למבוגרים צעירים. שנות החמישים השמרניות נזנחו הרחק מאחור, מאפשרות לדרכי מחשבות מהפכניות להתפתח ולשינוי ממשי באורח החיים האמריקאי. האנשים הצעירים דרשו שינוי, והשינוי אכן לא איחר לבוא, בחינוך, בלייף סטייל, בחוקים, בערכים וגם באמנות ועיצוב. תחבורה ותקשורת היו התחומים שהושפעו הכי הרבה: עידן הסילון החל, טיסות טראנס-אטלנטיות יומיות נהיו נגישות לכולם. מערכת כבישים מהירה ויעילה החלה להבנות ברצינות כדי לאפשר לרכבים לגמוע מרחקים ארוכים בזריזות יחסית. כל משק בית קיבל קו טלפון פרטי ולכולם הייתה טלוויזיה, שהפכה לטלוויזיה צבעונית בהמשך העשור.
בתחום החברתי והפוליטי התנועה לזכויות האזרח הצליחה להביא לשינויים משמעותיים בחברה. התנועה החלה את דרכה עם מרטין לותר קינג, אליו הצטרפו בהמשך גם יהודים. המונח 'שחורים' החליף את המונח 'כושים' והמודעות למיעוטים כמו היספנים ואינדיאנים החלה לעלות.
ב-1963 הוועדה הנשיאותית למעמד האישה פרסמה מספר עובדות מטרידות ביותר באשר למקומה של האישה בחברה. הוועדה חקרה את היחס האי שוויוני שקיבלו עד אז נשים וסללה את דרכה של התנועה לשחרור האישה. שנה לאחר מכן הגלולה למניעת הריון הייתה כבר זמינה עבור כל אחת ולקראת סוף העשור הפלות קיבלו מעמד חוקי במספר מדינות.
תנועות חשובות נוספות שקמו במהלך העשור היו התנועה להגנת הצרכן והתנועה הירוקה, אשר קמה בעקבות הגברת המודעות של האוכלוסייה באשר לבריאותה ולסביבה בה היא חיה. ב-1965 הכריז משרד הבריאות האמריקאי שסיגריות מהוות גורם סיכון והכריח את כל היצרניות לרשום הערות אזהרה על הקופסאות.
כמצופה, היו גם שינויים פחות טובים. השמירה על החוק התדרדרה בהדרגה ואחוזי הפשיעה זינקו פי תשע ביחס לשנות החמישים. השימוש במריחואנה הרקיע שחקים. דמויות מכובדות בחברה דוגמת Timothy Leary (פסיכולוג, סופר והוגה דעות) עודדו את השימוש ב-LSD כסם שפותח את המחשבה. תנועת ההיפים אימצה כדרך חיים שימוש בסמים, מוסיקת רוק, דתות מיסטיות, חופש מיני והתנגדות לאלימות.
ומה בפוליטיקה? גם בזירה הזו הכול געש. המלחמה הקרה הייתה בשיאה ומספיק שאזכיר את משבר הטילים עם קובה ב-1962. את המשבר ניהל הנשיא הכרזימטי הצעיר ג'ון קנדי שנרצח שנה לאחר מכן. אחיו רוברט, שרצה לרשת את מקומו, נרצח גם כן במהלך קמפיין הבחירות שלו. אך זה לא הסתיים בזה. Malcom X (מנהיג שחור בעל השפעה רבה) נרצח ב-1965 ומרטין לותר קינג נרצח שלוש שנים לאחר מכן. לקראת סוף העשור ארה"ב הייתה כבר שקועה עד צוואר בבוץ הוייטנאמי. מה שהחל ב-1963 כייעוץ אסטרטגי עם שליחתם של מספר יועצים לדרום וייטנאם, הפך במהרה למלחמה עקובה מדם בה ארה"ב הזרימה כוחות עצומים לדרום המדינה כדי למנוע מהצפון הקומוניסטי להשתלט עליה.
כאמור, כל השינויים שהוזכרו לא היו מתחוללים לולא 70 מיליון צעירים ששלטו בתרבות והכתיבו כמעט את הכול. החל בפוליטיקה, דרך אופנה וכלה בשיגעונות חולפים. גולשים מקליפורניה החלו טרנד של סקיטבורד "ככלי רכב" עירוני ועד מהרה הטרנד גלש לכול המדינה. בתחום הצעצועים, בארבי (של חברת מאטל) הפכה להצלחה מסחררת ומכוניות מרוץ החליפו רכבות (הכוונה כאמור לצעצועים).
בתחום החברתי והפוליטי התנועה לזכויות האזרח הצליחה להביא לשינויים משמעותיים בחברה. התנועה החלה את דרכה עם מרטין לותר קינג, אליו הצטרפו בהמשך גם יהודים. המונח 'שחורים' החליף את המונח 'כושים' והמודעות למיעוטים כמו היספנים ואינדיאנים החלה לעלות.
ב-1963 הוועדה הנשיאותית למעמד האישה פרסמה מספר עובדות מטרידות ביותר באשר למקומה של האישה בחברה. הוועדה חקרה את היחס האי שוויוני שקיבלו עד אז נשים וסללה את דרכה של התנועה לשחרור האישה. שנה לאחר מכן הגלולה למניעת הריון הייתה כבר זמינה עבור כל אחת ולקראת סוף העשור הפלות קיבלו מעמד חוקי במספר מדינות.
תנועות חשובות נוספות שקמו במהלך העשור היו התנועה להגנת הצרכן והתנועה הירוקה, אשר קמה בעקבות הגברת המודעות של האוכלוסייה באשר לבריאותה ולסביבה בה היא חיה. ב-1965 הכריז משרד הבריאות האמריקאי שסיגריות מהוות גורם סיכון והכריח את כל היצרניות לרשום הערות אזהרה על הקופסאות.
כמצופה, היו גם שינויים פחות טובים. השמירה על החוק התדרדרה בהדרגה ואחוזי הפשיעה זינקו פי תשע ביחס לשנות החמישים. השימוש במריחואנה הרקיע שחקים. דמויות מכובדות בחברה דוגמת Timothy Leary (פסיכולוג, סופר והוגה דעות) עודדו את השימוש ב-LSD כסם שפותח את המחשבה. תנועת ההיפים אימצה כדרך חיים שימוש בסמים, מוסיקת רוק, דתות מיסטיות, חופש מיני והתנגדות לאלימות.
ומה בפוליטיקה? גם בזירה הזו הכול געש. המלחמה הקרה הייתה בשיאה ומספיק שאזכיר את משבר הטילים עם קובה ב-1962. את המשבר ניהל הנשיא הכרזימטי הצעיר ג'ון קנדי שנרצח שנה לאחר מכן. אחיו רוברט, שרצה לרשת את מקומו, נרצח גם כן במהלך קמפיין הבחירות שלו. אך זה לא הסתיים בזה. Malcom X (מנהיג שחור בעל השפעה רבה) נרצח ב-1965 ומרטין לותר קינג נרצח שלוש שנים לאחר מכן. לקראת סוף העשור ארה"ב הייתה כבר שקועה עד צוואר בבוץ הוייטנאמי. מה שהחל ב-1963 כייעוץ אסטרטגי עם שליחתם של מספר יועצים לדרום וייטנאם, הפך במהרה למלחמה עקובה מדם בה ארה"ב הזרימה כוחות עצומים לדרום המדינה כדי למנוע מהצפון הקומוניסטי להשתלט עליה.
כאמור, כל השינויים שהוזכרו לא היו מתחוללים לולא 70 מיליון צעירים ששלטו בתרבות והכתיבו כמעט את הכול. החל בפוליטיקה, דרך אופנה וכלה בשיגעונות חולפים. גולשים מקליפורניה החלו טרנד של סקיטבורד "ככלי רכב" עירוני ועד מהרה הטרנד גלש לכול המדינה. בתחום הצעצועים, בארבי (של חברת מאטל) הפכה להצלחה מסחררת ומכוניות מרוץ החליפו רכבות (הכוונה כאמור לצעצועים).
בכל הנוגע לאופנה, נשים התהדרו בחצאיות מיני קצרות שנלבשו עם מגפיים עד לברך. השיער היה קצוץ או ארוך ומרושל. גם גברים צימחו שיער ארוך בנוסף לזקן ושפם שהפכו לצו השעה. בגדים נקנו בחנויות עודפים באותה מידה שהם ניקנו בבוטיקים.
האירועים הכאוטיים שהתחוללו בשנות הששים, כולל מלחמת וייטנאם, המשיכו גם בשנות השבעים. הטרנדים המובילים כללו התפכחות מאשליית "השלטון המושלם", קידום זכויות אזרח, גידול השפעתה של התנועה למעמד האישה, פיתוח מודעות לנושאים הקשורים באיכות הסביבה וחקר מוגבר של החלל. הרבה מהרעיונות "הקיצוניים" של שנות הששים זכו לקבלה רחבה בעשור החדש והפכו ל- mainstream. היערכות חדשה בתחום החברתי והפוליטי הביאה בסופו של דבר לפריחתה של התרבות האמריקאית. האירועים המרכזיים, ביניהם אזכיר את יום כדור הארץ הראשון, מצעד הגאווה הראשון, ההסכם להגבלת ההתחמשות שנחתם בין ארה"ב לברה"מ, שפל כלכלי, האמברגו הערבי על הנפט, וסוף מלחמת וייטנאם, כל האירועים הללו - השפעתם ניכרה היטב במוסיקה, בספרות, באופנה בעיצוב ובתרבות הצריכה.
האירועים הכאוטיים שהתחוללו בשנות הששים, כולל מלחמת וייטנאם, המשיכו גם בשנות השבעים. הטרנדים המובילים כללו התפכחות מאשליית "השלטון המושלם", קידום זכויות אזרח, גידול השפעתה של התנועה למעמד האישה, פיתוח מודעות לנושאים הקשורים באיכות הסביבה וחקר מוגבר של החלל. הרבה מהרעיונות "הקיצוניים" של שנות הששים זכו לקבלה רחבה בעשור החדש והפכו ל- mainstream. היערכות חדשה בתחום החברתי והפוליטי הביאה בסופו של דבר לפריחתה של התרבות האמריקאית. האירועים המרכזיים, ביניהם אזכיר את יום כדור הארץ הראשון, מצעד הגאווה הראשון, ההסכם להגבלת ההתחמשות שנחתם בין ארה"ב לברה"מ, שפל כלכלי, האמברגו הערבי על הנפט, וסוף מלחמת וייטנאם, כל האירועים הללו - השפעתם ניכרה היטב במוסיקה, בספרות, באופנה בעיצוב ובתרבות הצריכה.
ז. השפעות של הסביבה העיצובית והתרבותית.
משנות ה-60 כאשר הוקמה Target (להזכירכם – 1962) ועד היום ניתן להצביע על השפעות עיצוביות רבות שעברו על החברה. בפרק זה בחרתי להתמקד דווקא בשנות התשעים ומיד אסביר מדוע. בשלושת העשורים הראשונים לקיומה, Target הציעה בחנויות שלה שלל מותגים פופולאריים במחירים מוזלים. אמנם החברה ראתה בעיצוב טוב את מהותה כבר מהיום הראשון וידעה להשתמש בו ככוח מבדל, אך עד לשנות התשעים Target לא מכרה או ייצרה מוצרים ייחודים לה, אלא אספה מוצרים של חברות שונות והציעה אותם כאמור במחירים אטראקטיבים.
נקודת המפנה חלה בשנות התשעים כאשר לראשונה בהיסטוריה רשת קמעונית שיתפה פעולה עם מעצב על. האדריכל והמעצב התעשייתי הנודע Michael Graves התבקש ע"י הרשת לעצב סדרה של כלי בית וחפצי נוי. המוצרים עוצבו במיוחד עבור הרשת (Private label), ומיותר לציין שנמכרו אך ורק בחנויות שלה. אחרי ההצלחה הזו Target פנתה גם למעצבים Mossimo Giannulli and Sonia Kashuk שיעצבו עבור הרשת ליין ייחודי של פרטי לבוש ומוצרי קוסמטיקה. שיתוף הפעולה עם השניים האחרונים נמשך עד היום. משם הדרך לשיתופי פעולה עם מעצבים נוספים הייתה קצרה. Thomas O’Brien, Isaac Mizrahi Philippe Starck, and Stephen Sprouse הם רק חלק ממעצבי העל שייצרו סדרות וקולקציות אקסקלוסיביות של ריהוט, כלי מטבח ופריטי אופנה, ואשר הוצעו למכירה ברשת למשך מספר חודשים בלבד. האם יש משהו משותף לעיצוב של "הכוכבים" השונים? בהחלט כן. אמנם Target אינה מתערבת בעיצוב עצמו, אך הקו המנחה הוא ברור למדי ותואם את פילוסופיית העיצוב של החברה: Great design. Every day. For everyone. . הכוונה מבחינת Target ב-great design היא שילוב מושלם ומאוזן בין יופי (צורה) לפונקציונאליות. החברה מאמינה שעיצוב טוב צריך לשמש היטב את המשתמש בכל מצב בו הוא נמצא כמו גם לספק חוויה אסתטית ייחודית.
אז מה הביא לשינוי הזה אתם שואלים.. מדוע רשת קמעונאית מחליטה כמדיניות שמלבד מחיר זול היא תציע גם ייחודיות בעיצוב? האם מדובר באסטרטגיה תחרותית מבריקה? כן. אבל לא רק. כדי להבין את ההשפעות של הסביבה העיצובית והתרבותית נתבונן יחד בשינויים שחלו בשנות התשעים בתחומים הללו.
שנות התשעים היו ללא ספק העשור הדיגיטאלי. האינטרנט, כפי שהוא מוכר לנו היום, נולד ב-1992 ושינה לנצח את הדרך בה בני אדם מתקשרים, מבזבזים כסף ועושים עסקים. ב-1998 100 מיליון כבר היו מחוברים לרשת (שלוש שנים אחר כך זה כבר הגיע לביליון!) ובערך אותו מספר של אנשים החזיקו בטלפון סלולרי. לאינטרנט הייתה גם השפעה עצומה על מוצרים וכמעט כל חברת עיצוב העלתה אתר לרשת (האתר הראשון של Target עלה ב-1999). עוד בתחום העיצוב – הרטרו זכה לעדנה מחודשת ומוצרי "אמצע המאה" (סוף שנות החמישים, תחילת הששים) עשו קמבק נאה. מרטה סטיוארט הפכה לגורו בכל הנוגע לעיצוב ומלאכת בית.
הטרנד הירוק החל להיות מורגש בעיצוב פנים ובעיצוב תעשייתי ובעקבותיו יותר ויותר חנויות הציעו למכירה מוצרים ידידותיים לסביבה. משרדים הקפידו על עיצוב ירוק כמו גם על עיצוב פונקציונאלי וידידותי למשתמש. הפאנג – שוי נהייה לאופנה.
ואם הזכרתי אופנה – אז עבור בני הנוער העשור ההוא נפתח עם סגנון הגראנג' – מעין אופנת מחאה לסגנון היאפי. ג'ינסים קרועים, חולצות פלנל משובצות לבושות ברישול, שיער ארוך וקרדיגן קשור במותניים. מישהו אמר נירוונה?
סגנון ההיפ הופ זכה גם הוא לפופולאריות גוברת. הג'ינסים נהיו יותר ויותר גדולים עד שדמו לשק יותר מאשר למכנסיים. בנות הלכו עם חולצות טי גדולות של בנים. בגדים הגדירו זהות, השתייכות סוציו אקונומית, מחאה והעדפה מוסיקלית. מעצבי אופנה מיהרו לתת את הפרשנות שלהם לעניין וקלווין קליין היה המעצב הראשון שעיצב "קו גראנג'" שלם באחת מתצוגות האופנה שלו (ראו תמונה). ליז קליבורן, דונה קארן וטומי הילפיגר מיהרו לאמץ גם הם סממנים מתרבות הרחוב ולשלב אותם בצורה מתוחכמת בקולקציות שלהם.
במקומות העבודה קודי הלבוש התרופפו ונהיו פחות רשמיים. עד סוף העשור יותר ממחצית ממקומות העבודה אפשרו לעובדים להגיע בלבוש "casual". מכנסי חאקי וחולצות פולו או דנים היו לנורמה. בדים חדשים כמו מיקרופיבר וטנסל התחרו בכותנה ובפשתן הפופולאריים. למרות כל האמור לעיל, ההוצאה לנפש על ביגוד ירדה מ-4.6% ב-1990 ל-1% בלבד ב-1995. פלא אם כך שהמעצבים חיפשו שיתופי פעולה חדשים שיחברו אותם לקהלים חדשים? מהבחינה הזו חיבור לרשת כמו Target היה מצב של win-win לשני הצדדים. אחרי הכול, אם בארבי שיתפה פעולה עם מקדונלד'ס (לחצו לסרטון פרסומת מ-1993) למה שפיליפ סטארק לא ישתף פעולה עם Target?
נקודת המפנה חלה בשנות התשעים כאשר לראשונה בהיסטוריה רשת קמעונית שיתפה פעולה עם מעצב על. האדריכל והמעצב התעשייתי הנודע Michael Graves התבקש ע"י הרשת לעצב סדרה של כלי בית וחפצי נוי. המוצרים עוצבו במיוחד עבור הרשת (Private label), ומיותר לציין שנמכרו אך ורק בחנויות שלה. אחרי ההצלחה הזו Target פנתה גם למעצבים Mossimo Giannulli and Sonia Kashuk שיעצבו עבור הרשת ליין ייחודי של פרטי לבוש ומוצרי קוסמטיקה. שיתוף הפעולה עם השניים האחרונים נמשך עד היום. משם הדרך לשיתופי פעולה עם מעצבים נוספים הייתה קצרה. Thomas O’Brien, Isaac Mizrahi Philippe Starck, and Stephen Sprouse הם רק חלק ממעצבי העל שייצרו סדרות וקולקציות אקסקלוסיביות של ריהוט, כלי מטבח ופריטי אופנה, ואשר הוצעו למכירה ברשת למשך מספר חודשים בלבד. האם יש משהו משותף לעיצוב של "הכוכבים" השונים? בהחלט כן. אמנם Target אינה מתערבת בעיצוב עצמו, אך הקו המנחה הוא ברור למדי ותואם את פילוסופיית העיצוב של החברה: Great design. Every day. For everyone. . הכוונה מבחינת Target ב-great design היא שילוב מושלם ומאוזן בין יופי (צורה) לפונקציונאליות. החברה מאמינה שעיצוב טוב צריך לשמש היטב את המשתמש בכל מצב בו הוא נמצא כמו גם לספק חוויה אסתטית ייחודית.
אז מה הביא לשינוי הזה אתם שואלים.. מדוע רשת קמעונאית מחליטה כמדיניות שמלבד מחיר זול היא תציע גם ייחודיות בעיצוב? האם מדובר באסטרטגיה תחרותית מבריקה? כן. אבל לא רק. כדי להבין את ההשפעות של הסביבה העיצובית והתרבותית נתבונן יחד בשינויים שחלו בשנות התשעים בתחומים הללו.
שנות התשעים היו ללא ספק העשור הדיגיטאלי. האינטרנט, כפי שהוא מוכר לנו היום, נולד ב-1992 ושינה לנצח את הדרך בה בני אדם מתקשרים, מבזבזים כסף ועושים עסקים. ב-1998 100 מיליון כבר היו מחוברים לרשת (שלוש שנים אחר כך זה כבר הגיע לביליון!) ובערך אותו מספר של אנשים החזיקו בטלפון סלולרי. לאינטרנט הייתה גם השפעה עצומה על מוצרים וכמעט כל חברת עיצוב העלתה אתר לרשת (האתר הראשון של Target עלה ב-1999). עוד בתחום העיצוב – הרטרו זכה לעדנה מחודשת ומוצרי "אמצע המאה" (סוף שנות החמישים, תחילת הששים) עשו קמבק נאה. מרטה סטיוארט הפכה לגורו בכל הנוגע לעיצוב ומלאכת בית.
הטרנד הירוק החל להיות מורגש בעיצוב פנים ובעיצוב תעשייתי ובעקבותיו יותר ויותר חנויות הציעו למכירה מוצרים ידידותיים לסביבה. משרדים הקפידו על עיצוב ירוק כמו גם על עיצוב פונקציונאלי וידידותי למשתמש. הפאנג – שוי נהייה לאופנה.
ואם הזכרתי אופנה – אז עבור בני הנוער העשור ההוא נפתח עם סגנון הגראנג' – מעין אופנת מחאה לסגנון היאפי. ג'ינסים קרועים, חולצות פלנל משובצות לבושות ברישול, שיער ארוך וקרדיגן קשור במותניים. מישהו אמר נירוונה?
סגנון ההיפ הופ זכה גם הוא לפופולאריות גוברת. הג'ינסים נהיו יותר ויותר גדולים עד שדמו לשק יותר מאשר למכנסיים. בנות הלכו עם חולצות טי גדולות של בנים. בגדים הגדירו זהות, השתייכות סוציו אקונומית, מחאה והעדפה מוסיקלית. מעצבי אופנה מיהרו לתת את הפרשנות שלהם לעניין וקלווין קליין היה המעצב הראשון שעיצב "קו גראנג'" שלם באחת מתצוגות האופנה שלו (ראו תמונה). ליז קליבורן, דונה קארן וטומי הילפיגר מיהרו לאמץ גם הם סממנים מתרבות הרחוב ולשלב אותם בצורה מתוחכמת בקולקציות שלהם.
במקומות העבודה קודי הלבוש התרופפו ונהיו פחות רשמיים. עד סוף העשור יותר ממחצית ממקומות העבודה אפשרו לעובדים להגיע בלבוש "casual". מכנסי חאקי וחולצות פולו או דנים היו לנורמה. בדים חדשים כמו מיקרופיבר וטנסל התחרו בכותנה ובפשתן הפופולאריים. למרות כל האמור לעיל, ההוצאה לנפש על ביגוד ירדה מ-4.6% ב-1990 ל-1% בלבד ב-1995. פלא אם כך שהמעצבים חיפשו שיתופי פעולה חדשים שיחברו אותם לקהלים חדשים? מהבחינה הזו חיבור לרשת כמו Target היה מצב של win-win לשני הצדדים. אחרי הכול, אם בארבי שיתפה פעולה עם מקדונלד'ס (לחצו לסרטון פרסומת מ-1993) למה שפיליפ סטארק לא ישתף פעולה עם Target?
ח. ההישגים המרכזיים, ואבני הדרך המשמעותיים.
מאז שהוקמה לפני חמישים שנה, חברת Target השקיעה מאמצים רבים בביסוס מעמדה כרשת הקמעונאית המובילה בארה"ב. לצורך כך היא פתחה מדיניות שמטרתה להפוך את חווית הקנייה לפשוטה ומהנה וכוללת עיצוב מוקפד של החנויות עצמן, מותגים פופולאריים לצד מותגים ייחודיים ומחירים ללא תחרות. Target ידעה לפתח את עצמה בחוכמה לאורך השנים, ולהשתנות בכל פעם בהתאם לרוח הזמן.
שנות הששים
בשנת 1962, בראשון למאי, נפתחת חנות Target הראשונה ברוזויל, מינסוטה.
החנות תהפוך במהרה לרשת חנויות, ותנסה לזכות בנאמנות הלקוחות ע"י מכירתם של מותגים לאומיים פופולארים במחירי הנחה. בנוסף, הושם דגש רב על עיצוב החנויות עצמן: המעברים היו רחבים מהמקובל ואפשרו ניווט נוח והתמצאות קלה. מדפי התצוגה היו נקיים ויעילים. חווית הקנייה הקמעונאית הפכה לראשונה לנעימה.
ב-1968 הלוגו של Target מעוצב מחדש ומקבל את צורת "המטרה" כפי שהוא מוכר לנו עד היום
שנות הששים
בשנת 1962, בראשון למאי, נפתחת חנות Target הראשונה ברוזויל, מינסוטה.
החנות תהפוך במהרה לרשת חנויות, ותנסה לזכות בנאמנות הלקוחות ע"י מכירתם של מותגים לאומיים פופולארים במחירי הנחה. בנוסף, הושם דגש רב על עיצוב החנויות עצמן: המעברים היו רחבים מהמקובל ואפשרו ניווט נוח והתמצאות קלה. מדפי התצוגה היו נקיים ויעילים. חווית הקנייה הקמעונאית הפכה לראשונה לנעימה. ב-1968 הלוגו של Target מעוצב מחדש ומקבל את צורת "המטרה" כפי שהוא מוכר לנו עד היום
שנות השבעים
1970 – Target מציינת את יום כדור הארץ הראשון בעולם ומקימה קבוצת עובדים מתנדבים שישתלו עצים וינקו פארקים.
1974 – Target כבר נתפסת כמובילה בחשיבה קמעונאית. היא מארגנת את כל 300 החנויות שלה לפי תוכנית ברורה של תצוגת המוצרים על המדף והמחשה גראפית מתאימה, שהופכת את ההתמצאות בחנות לפשוטה ואינטואיטיבית. התוצאה: חווית משתמש אחידה בכל הרשת.
1975 – החנות מתחילה להציע שירותי פיתוח תמונות, בית מרקחת ושדרת מסעדות כך שהלקוחות יוכלו להשלים כמה שיותר במסע קניות אחד. לקראת סוף העשור בחלק מהסניפים נעשה כבר שימוש בקופות אלקטרוניות ומחזור המכירות השנתי של החברה מגיעה לביליון.
שנות השמונים
1983 – הנשיא ריגן מעניק ל-Target מדליית כבוד על תרומתה לקהילה.
1985 – חוברת הקופונים השבועית של Target הופכת למוסף הנקרא ביותר אחרי מוסף הקומיקס, תוך שהיא מספקת ללקוחות מידע על המוצרים החדשים ביותר במחירים האטראקטיבים ביותר שמחכים על המדף.
1986 – לקראת חג המולד Target מציעה למכירה מתנה בלעדית לחג: בובת קידום מכירות עשויה מקטיפה ששמה Kris Krinkles. כל המיליון וחצי בובות שהוצעו למכירה נמכרו בתוך שבועיים.
1987 – בכל חנויות Target מוכנסת לשימוש מערכת סריקה אלקטרונית אשר מזרזת את תהליך היציאה של הלקוחות ומבטיחה תמחור מדויק.
1989 – Target נותנת חסות למשלחת Trans-Antarctica על מנת לעורר מודעות לנושאים הקשורים באיכות הסביבה.
שנות התשעים
שנת 1995, אמצע העשור, הייתה שנה בה Target הכניסה מספק שינויים שתרמו בדיעבד לחיזוק המותג ולגיוס לקוחות חדשים. ראשית, Target המציאה את משפחת 'REDcard' – כרטיסים שתקפים רק ברשת. הראשון שבהם היה כרטיס מועדון – Target Guest Card. כמה שנים לאחר מכן יצטרפו 'למשפחה' גם כרטיס אשראי וכרטיס מתנות (GiftCard).
עוד באותה שנה נפתח בנברסקה ה-SuperTarget הראשון. חנות ענק שמציעה גם מגוון רחב של מוצרי מכולת מעבר לתמהיל המוצרים הרגיל. שנה אחר כך, ב-1996, Target משיקה את Club Wedd ואת Target Baby שמאפשרת להורים צעירים להזמין מראש מוצרים רלוונטיים.
1997 – Target מקבלת מהנשיא קלינטון את אות הכבוד הגבוהה ביותר שניתן לחברה מסחרית על מאמצים יוצאי דופן לתרומה לקהילה.
1999 – target.com עולה לאוויר, וכחלק מקמפיין מיתוג חדשני Target מציגה לראשונה את הקמע שלה – the Target dog.
1999 – Target משיקה את קו מוצרי המעצבים הראשון שלה, בעיצובו של Michael Graves.
שנות האלפיים
2002 – Target משיקה את ה- pop-up store הראשון שלה – Target Boat בנמל ניו-יורק.
2005 – Target נכנסת לרשימת 20 התורמים המסחריים הגדולים במדינה, מדי שבוע היא תורמת 2 מיליון דולר.
2005 – Target ממציאה ומשיקה שיטת רוקחות חדשנית – ClearRX. השיטה עוזרת לצמצם את הסיכון לקחת מינון לא נכון ומונעת בלבול בין התרופות של בני המשפחה השונים. כל זה באמצעות טבעות צבע ועיצוב אריזה ייחודי.
2006 – GO International מושקת, מעצבי אופנה מרחבי העולם מעצבים קולקציות ייחודיות עבור Target, שנמכרות ברשת לזמן מוגבל בלבד.
2006 – עגלת קניות מעוצבת וממותגת נכנסת לשימוש ברשת.
2007 – מוצרי Archer Farms מוצעים למכירה לראשונה מחוץ לרשת Target, בטיסות של Virgin America
2008 - Converse® One Star, קו הוינטאג' של Target מושק לראשונה וכולל בגדים ונעליים.
הירשם ל-
רשומות (Atom)
