א. רקע הסטורי

"ראשית, אני סבור שעל אומה זו להציב לה כיעד מחייב, כי עד תום העשור תושג המטרה של הנחתת אדם על הירח והשבתו ארצה בשלום. שום פרויקט חלל יחיד אחר לא ירשים כל כך את האנושות או יהיה חשוב כל כך לחקר החלל בטווח הארוך; שום פרויקט אחר גם לא יהיה קשה כל כך, או יקר כל כך, להשגה."
[נשיא ארצות הברית ג'ון קנדי בנאום שנשא באוניברסיטת רייס ביוסטון, טקסס, 1961]

תוכנית אפולו (באנגלית: Project Apollo) הייתה תוכנית שאפתנית שבוצעה על ידי נאס"א במהלך שנות ה־60 ושנות ה־70 של המאה ה־20 להנחתת אדם על הירח והשבתו בשלום. התוכנית הייתה חלק מ"המרוץ לחלל" - החזית הטכנולוגית של "המלחמה הקרה" שהתנהלה בין ארצות הברית וברית המועצות מתום מלחמת העולם השנייה ועד נפילת ברית המועצות בראשית שנות ה- 90 של המאה ה־20. במהלך תקופה זו המעצמות התחרו ביניהן לא רק בעצמה הצבאית אלא גם בהישגיהם המדעיים והטכנולוגים, מאבק שהביא עמו חידושים משמעותיים בתחום.
תוכנית אפולו אכן הגשימה את יעדיה, וההישגים הלאומיים המרשימים נשאו השפעה עצומה גם על האזרח הקטן. מחשב הניווט של אפולו, )כמו גם הטיל הבין יבשתי LGM-30 Minuteman) הציב אבן דרך חשובה בהתפתחות המחשב הודות לשימוש ברכיב אלקטרוני חשוב - "המעגל המשולב".

המעגל המשולב או בשמו המוכר – צ'יפ, הינו מעגל חשמלי מיקרוסקופי המכיל בתוכו עשרות עד מאות מיליונים של רכיבים אלקטרוניים (טרנזיסטורים). הוא הומצא ע"י ג'ק קולבי בשנת 1958, אולם התפתחותו הטכנולוגית התאפשרה רק לאחר יישומו במערכות נס"א והצבא האמריקאי. ההשקעות הממשלתיות והפיתוח הביאו לירידה דרסטית במחירי המעגלים, וזו אפשרה את כניסתן של חברות פיתוח מסחריות לתחום. המינוף המסחרי פרץ את הדרך לדור השלישי של המחשבים.

המחשבים בדורות הקודמים היו רבי עוצמה אך עצומים גם בגודלם ובעלותם, תכונות אשר הותירו אותם לשימוש מממשלות ותאגידים גדולים בלבד. לעומתם, מחשבי הדור השלישי שהתבססו על המעגל המשולב היו קטנים וזולים משמעותית. האפשרות לייצר מחשבים קטנים וזולים יותר, הפכה את המחשב לנפוץ ונגיש יותר הן למשתמשי הקצה והן ליצרנים. החל משנות השישים חתרו חברות הפיתוח המסחריות בהתמדה לקראת מחשב זול יותר, קטן יותר וחזק יותר. ההמצאות והפיתוחים במעבדות השונות הותכו יחד והחלו לרקום את המחשב שנמצא כיום בכל בית - המחשב האישי.

1964

• MIT, מעבדות BELL וג'נרל אלקטריק התאחדו ליצור את "מולטיקס" - מערכת מחשב רבת משתתפים. "מולטיקס" עודדה את היצור של ממשק חדש למשתמש: . Video Display הממשק שילב את הטכנולוגיה של הטלוויזיה ושל מכונת הכתיבה, ואפשר למשתמש לראות את הטקסט המודפס במקלדת על גבי המסך, דבר שהקל על יצירת ושינוי הטקסט.
• חברת IBM השולטת כב- 70% מהשוק מציגה את ה- OS/360.
• DEC בונה את המיני מחשב הראשון, מחירו 16,000$

1965

• "חוק מור" - תזה של גורדון ארל מור, מייסד אינטל, לפיה מספר הטרנזיסטורים במעגלים משולבים במחיר מינימאלי, יוכפל כל עשרים חודשים. הגדרת קצב הגידול של מספר השבבים גרמה ליצרנים להשתדל להגשים את התחזית.
• ד. אנגלברט ממציא את העכבר. (שיצא לשימוש המוני רק ב 1983)

1966

• חברת HP ייצרה את ה- HP-2116 בעל כוח מחשוב חסר תקדים ותמיכה במגוון שפות.

1967

• חברת IBM מייצרת את דיסקט הפלופי.
• כרטיסי הניקוב להזנת המחשב מוחלפים בלוח מקשים

1969

• חברת Data General יצרה 50,000 מחשבי Nova במחיר 8,000 דולר ליחידה. הנובה הייתה המיני מחשב הראשון שעשה שימוש בארכיטקטורת 16 סיביות (סיבית - או ביט bit, היא ספרה בינארית, דו ספרתית - יחידת הנתונים הקטנה ביותר שבה משתמש המחשב, המכילה ערך 0 או 1 בלבד. באמצעות מחרוזת של סיביות מושג במחשב ייצוג בינארי של תווים. ככל שמחרוזת הסיביות ארוכה יותר, היא תוכל להגדיר מספר רב יותר של סימנים שונים, אך גם תדרוש מקום אכסון גדול יותר. להשוואה - המחשבים היום מתבססים על פעולות של 32 סיביות). המעבד כולו היה בנוי על גבי מעגל מודפס בגודל 15 אינץ'.

1970

הקמת חברת The Xerox Palo Alto Research Center) PARC), אשר הגדירה את יעדיה ביצירת מחשב חזק, זול וממוזער המיועד להמונים – מחשב אישי. (קריאה מורחבת - בסעיף ה.)

1970

• חברת Busicom היפנית, המייצרת מכונות חישוב, פונה לאינטל, שעסקה עד אז בפיתוח ויצור שבבי זיכרון, ומזמינה תכנון סדרה של 12 מעגלים מוכללים. אינטל, מטילה את המשימה על Marcian "Ted" Hoff שמצליח למזער את כל המעגלים המוכללים על שבב סיליקון בודד ויוצר את ה- ­4004 - המיקרו מעבד הראשון. המעבד - יחידת העיבוד המרכזית (CPU - Central Processing Unit), מתרגם את הפקודות - רצף של סיביות המאוכסנות בזיכרון המחשב, ומבצע אותן. לעומת מחשבי הדור השלישי שהורכבו ממספר רב של מעגלים מודפסים ותפסו נפח גדול, המיקרו מעבד הכיל את כל החומרה הדרושה על גבי שבב יחיד. תכונה זו, של מזעור, אפשרה את ההתקדמות לדור הבא של המחשבים– הדור הרביעי, אליו שייכים גם המחשבים בני ימינו.Busicom אינה ששה לאמץ את הפיתוח החדשני. אינטל לעומתה, מזהה את הפוטנציאל וממשיכה בפיתוח.
  

1972

• מעבד נתוני הטיסה של מטוס ה- F-14 בפיתוח הצי האמריקאי הכיל יחידות עיבוד מזעריות באינטגרציה רחבת היקף של מעגלים (טכנולוגיה של בניית שבבים, המכילים מספר רב מאוד של רכיבים אלקטרוניים בצפיפות גבוהה מאוד).
• Xerox Alto – המחשב הראשון עם עם עכבר וממשק גראפי יוצא לשוק.
• Noland Bushnell (לעתיד מייסד חברת אטרי) ממציא את Pong- מראשוני משחקי הוידיאו, שהופך ללהיט היסטרי.

1974

• אינטל משיקה את המיקרו המעבד הרב תכליתי 8080. מיקרו מעבד מהיר עם פקודות
  ברוחב 8 סיביות, ששימש מאוחר יותר כיחידת עיבוד מרכזית במחשבים ביתיים.

1975

• חוק מור עודד פיתוח מסיבי ומעבר מזיכרון Core מגנטי לזיכרון RAM (Random Access Memory) אלקטרוני - זיכרון בגישה אקראית; זיכרון נדיף המאפשר קריאה וכתיבה בתוכו, תוך מתן גישה אקראית אל נקודות האחסון שלו, כלומר: ניתן לגשת לנקודת אחסון כלשהי בלי צורך לגשת לנקודות האחסון הקודמות לה בזיכרון).ב-1975 יצאו לשוק הרכיבים הראשונים של RAM עם נפח של 4 קילו-סיביות וזמן גישה של כחצי מיקרו-שנייה. התפתחות הRAM, בשילוב עם המיקרו מעבד אפשרה את כניסתם לשוק של מחשבים קטנים וחזקים יותר.
• ביל גייטס ופאול אלן מקימים את מייקרוסופט
• המחשב האישי הראשון,Altair 8800 , יוצא לשוק. מחשב האלטייר הוא הראשון שעשה שימוש במיקרו מעבד המשופר 8080 של אינטל. המחשב לא כלל מסך דיסק או מקלדת, אלא סוויצ'ים. ערכת המחשב נשלחה מפורקת תמורת 400 דולר, והצרכן הרכיב את המחשב, גרם לו לעבוד וכתב לו תוכנה. ביל גייטס, אז גאון צעיר, כתב לו את תוכנת BASIC. מתכנני המחשב העריכו כי יצליחו למכור רק מאות בודדות ממנו ושיווקו אותו במגזינים של חובבי מחשבים כקיט הנשלח בדואר. להפתעתם הרבה הוא נחל הצלחה מסחרית מסחררת וכ-10,000 יחידות נמכרו. הצלחת ה-MITS Altair 8800 הביאה לתעשייה חדשה של מחשבים ביתיים וערכות מחשב. רובם השתמשו בערכת ההפעלה שנקראה CP/M ("מערכת בקרה למיקרו-מחשבים"), מערכת שפותחה ע"י גרי קילדל והייתה מערכת ההפעלה הראשונה שנכתבה לדיסק מחשב (Disk Operating System). מערכת ההפעלה CP/M לא היתה גרפית ולא ידידותית, היא הכילה שורת פקודה, בדומה ל-Dos שנבנתה על בסיסה. יחד עם זאת היא יצרה פלטפורמה אחידה והדבר עורר גל של חבילות תוכנה פורצות דרך שנכתבו עבורה, בהן WordStar וכן DBASE.

1976

• ייסוד חברת Apple Computer Corporation

ב. הזירה העיצובית

הנחיתה של אפולו 11 על הירח ביולי 1969, על גאוותה הלאומית הגואה, הביאה את ארה"ב לשיא בעידן ה - Space Age תקופה המתייחסת לשנות "המרוץ לחלל". פרט לפריצות הדרך הטכנולוגיות, ניכרה השפעת המאורעות על האמריקאים בכל אספקט אפשרי. גם תחום העיצוב עסק בהומאז' לאותה נחיתה היסטוריית ואובייקטים שונים קבלו מראה היי-טק "חללי". Tomato Chair- הכורסא של אירו ארניו משנת 1971 היא אחת מהמפורסמים שבהם. לצד המורפולוגיה העתידנית, שאבו המעצבים השראה מהשגשוג הטכנולוגי לעיצוב שכונה היי-טק. מראה ההיי-טק התאפיין באסתטיקה של צינורות חשופים. הוא דחק את עיצוב הפופ ארט הטרנדי של שנות ה- 60 תוך הבטחה לחיים של ניקיון, פונקציונאליות, הגיון. ג'וזף פאול ד'אורסו (Joseph Paul D'Urso) הפך במהרה לגורו של הסגנון. עיצוביו הראשונים בשחור ולבן נתפסו כיצירת מופת של דרמה ואיפוק. שטיחים באפור תעשייתי, קירות חשופים וממורקים היו המוטיב המרכזי בסצנה המינימליסטית. הוסרו כל חפצי הנוי והקישוטים. פריטים קלאסיים של שנות ה- 20, כגון כיסא של לה קורבוזיה הוצבו כפסלים. דאורסו מעיד כי הייתה בעיצוב הצהרה רוחנית - שאיפה לצמצום והתכנסות לבסיסי והחיוני. באופן שהושפע בבירור מהבהואס ומהתפיסה של "''form follows function, החסידים של ההיי טק חלשו על בבתי חולים, מוסכים, מחסני סחורות, משרדים בחיפוש אחר אובייקטים שירותיים ועשויים היטב שניתן לתת להם תחייה מחודשת בסביבה הביתית. בגדים נתלו על מסועים, ארוחות ערב הוגשו על שולחנות ניתוח. בין המעצבים והאדריכלים של תקופת היי-טק נימנים Ward Bennett, Alan Buchsbaum, Yann Weymouth, Peter Coan (Redroof Design). אחת מהחלוצות הדומיננטיות הייתה ג'וליה מק'פרלן שיחד עם שותפתה ג'ודית אוצ'ינקלוס פתחה ב- 1976 את Manhattan Ad Hoc Housewares. בחנות שרתה אוירה של שדה קרב - צינורות, כלים בשחור ופלדת אל-חלד, אובייקטים תעשייתיים בגימור יסוד קר. החנות טלטלה את עולם ריהוט הבית ומוצבה בפסגת העיצוב האופנתי והמתוחכם. ההיי טק, שביטא נאמנה את רוח התקופה, אומץ בהתלהבות וחלחל לכל תחומי העיצוב. לופטים תעשייתיים הוסבו למגורים, כלי חרסינה לבנים נפרשו במסעדות Fifth Avenue, והבתים הוארו בפנסי אמייל מטאליים. הרי שול ונד מרשל, בעלי מסעדת גורמה, גרסו כי חלק גדול מקסמו של העיצוב היה אפקט ההלם שנוצר מתוך סינתזת אלמנטים מנוגדים. בהתאם לכך הגישו שמפנייה בדליי כיבוי שריפות, ואת הארוחה על שולחנות אדריכלים. ב- 1978 ההיי-טק קיבל את שמו באופן רשמי ע"י ג'ון קרון עם הוצאת הספר ''High-Tech: The Industrial Style and Source Book for the Home''. אולם פרסומו והפצתו הייתה אחת מהסיבות לגוויעתו. המשאבים הבלתי צפויים של המעצבים הפכו נחלת הכלל, והתשוקה של המעצבים להיי-טק דעכה. הדעיכה השתלבה במגמות גלובליות של שינוי. המודרניזם הלך ונדחק תחת תיאוריה רעיונית שהתגבשה במהלך המאה ה- 20 חלחלה לשיח הציבורי- הפוסט מודרניזם. המושג הופיע לראשונה בצורה ברורה ומודעת לעצמה בספרו של ליוטאר "המצב הפוסט מודרני" (1980). לעומת המודרניזם שהכתיב פונקציונאליות, צמצום ואוניברסאליות, הפוסט מודרניזם, התאפיין בביטול ההיררכיה והקניית דרגת ערך שווה לכל צורות הביטוי. בהתאם לכך התפתחה נטייה לעיטורים היסטוריציסטיים, לאקלקטיציזם ולצבעוניות עליזה, לצורות בלתי סימטריות ולעתים מעוותות בהומור ובאירוניה. דוגמה לכך הם האובייקטים שיצרו חברי קבוצת "ממפיס". כחלק מהתפיסה הפוסט מודרנית וכריאקציה להיי טק הופיע ה- סגנון היי-טאץ’ (High Touch) המכונה גם טרנס היי- טק, תפיסה עיצובית ששמה נטבע בראשית שנות השמונים על ידי התאורטיקן ג'ון ניסביט .(Naisbitt) הסגנון היה הצהרתי, ומצא את ביטויו בחפצי off one שאינם מיועדים לתפוצה המונית אלא מיוצרים כפריטים יחידניים. מעצבים בלונדון, בניו יורק ובלוס אנג'לס (רון ארד, פול לודיק, אלכס לוקדיה, דוד הרץ וקבוצת קונצפלוג Kunstflug מדיסלדורף) עשו שימוש בצורה מעוותת בחומרים מן התעשייה להשגת מראה של תהליכי הרס והתפוררות, לעתים בצבעוניות של ניגודים, או בשילוב של עיבוד ידני עם ייצור במכונה. בדרך הטיפול בחומרים, המוצגים בדרגות גימור ובליה שונים, הועלו שאלות לגבי זמניות הקיום וארעיותו לצד ההשלכות שמביאות על העולם הטכנולוגיות המתקדמות.

ג. סיפור ההתחלה

שורשיה של אפל צמחו מתוך חבל ארץ רוחש מהנדסים ומתכנתים אנונימיים, במרדף עיקש אחר פריצת דרך טכנולוגית לצבא או לתעשייה. הם עשו ימים כלילות בגראג' הביתי, קוראים מנואלים טכניים, מרכיבים מעגלים חשמליים ושבבי סיליקון זעירים, אשר נתנו לאותו אזור את שמו - Silicon Valley.
סטיבן ווזניאק (ווז), השתייך לאותה תרבות גיקית - גאון אלקטרוניקה שבנה את הרדיו הראשון שלו בגיל 12. לאחר התיכון פנה ללימודי הנדסת חשמל בברקלי אולם במהרה השתעמם ופרש לטובת בתכנון מחשבונים מדעיים בחברת HP. ווז ניחן בכל הכישורים הנדרשים ע"מ להיות שם של דבר ופורץ דרך בתחום המחשבים, פרט לתכונה אחת - הוא חסר את המוטיבציה והיכולת להציג את המצאותיו כראוי. שלא לטובתו, המוטו הרווח בקרב המפתחים היה "Demo or Die", ומפתח טוב נמדד באיכות הפרזנטציה. בשל כך, נהג ווז לעבוד לבד, והמצאותיו נשארו עלומות. המצב השתנה כאשר חבר לתיכוניסט צנום בשם סטיב פאול ג'ובס. גו'בס ידע לכתוב תוכנות בשפת BASIC מגיל 10, והרשים את ווז באחת מהמצאותיו: מכשיר לייזר קטן שבנה מרכיבים מאולתרים. ווז היה חנון מחשבים אמיתי הלהוט אחר טכנולוגיה, ג'ובס הכריזמטי שהונע ע"י תשוקה למימוש עצמי והכרה, נמשך יותר ליישומים המלהיבים שהטכנולוגיה מציעה. בשאיפותיהם ויכולותיהם השלימו האחד את השני והיוו צמד מוזר, אך מנצח.
בשנות ה- 70, פגש ווזניאק את קפטן קראנצ' - “פריק” שמתמחה בפריצה לתוך רשת הטלפונים הבינלאומית. (Phreak מ- Freak Phone). בדומה להאקרים של ימינו, פריק טוב נחשב לאדם מבריק. ווזניאק קיבל לידיו מאמר, המתאר כיצד לבנות מתקן בשם 'קופסא כחולה', מכשיר המשמש לפריצת קווי טלפון: הפריצה התאפשרה ע"י הפקת צלילים בתדרים שונים לקומבינציות שיוצרות פקודות עבור המרכזייה. בכדי להימנע מתביעות, המאמר הכיל את הוראות הבנייה של הקופסא עם תדרים שגויים. ווזניק הבין זאת ופנה לג'ובס, יחד פצחו את התדרים הנכונים. קפטן קראנץ' (שכונה ע"ש תגליתו - משרוקית שהגיע בחבילה של קורנפלקס - שנקרא קפטן קרנץ' - והפיקה את התדר של 2600 הרץ המשמש לאתחול של המרכזייה) הנחיל לווזניאק את תורת הפריצה. ווזניאק תפס את העיסוק בקופסא כתחביב, אולם ג'ובס זיהה פוטנציאל מסחרי (גם אם מחתרתי ובלתי חוקי). הם שיכללו את הקופסא והחל למכור אותה מדלת לדלת, כאמצעי לשיחות טלפון ללא תשלום. הם לא גרף רווחים מהמכירות אך השכלולים שהכניסו בקופסא הכחולה הזו, היו הבסיס מאוחר יותר לכל לחידושים ורעיונות בהם השתמשו כשתכננו את המחשב האישי הראשון.
ב 1974 ווזניאק וג'ובס החלו לפקוד מועדון בשם Homebrew Computer Club 'המועדון למחשבים תוצרת בתים'. במהלך שנות ה- 70 המחשב עדיין היה נחלת ציבור מצומצם של "מכורי טכנולוגיה". רעיון המחשב הביתי שהחל לקרום עור וגידים היה עדיין מהפכני, בלתי נתפס. המערכות המשווקות דרשו הבנה בתחום וחובבים רבים, בד"כ בעלי רקע בהנדסת אלקטרוניקה או תכנות, פתחו באופן פרטי מערכות משלהם. המועדון, שחבריו נפגשו מדי יום רביעי, נועד לאפשר החלפת רעיונות ותוכנות, מכירה וקנייה של חלקי מחשב, ומעל לכל היווה במה לקהילה החריגה, בה יוכלו להציג את יכולותיהם ומערכותיהם. ווז חשב שזה יהיה "מגניב" לבנות מחשב משלו. באוקטובר 1976 הציגו ווזניאק וסטיב לחברי המועדון את המחשב האישי הראשון שלהם - אפל I. את השם "אפל" הגה סטיב ג'ובס בבדיחות דעת, בעקבות תקופה מטורפת בחייו בה דגל בפרוקטואיזם, ובדק הלכה למעשה תיאוריה הגורסת כי אכילת תפוחים בלבד מבטלת את הצורך במקלחת.
אפל I היה פורץ דרך מכמה בחינות: רוב המחשבים עד אז הגיעו כקיט להרכבה עצמית ונועדו ופנו לציבור מצומצם של המבינים בדבר. גו'בס, שהבין את הצרכים של המשתמש הביתי, ביקש שהמחשב יגיע למשתמש במארז עץ המסתיר את סבך החוטים והרכיבים האלקטרוניים, כשהוא מורכב ומוכן להפעלה.החידוש השני והמשמעותי שהפך אותו ל"מחשב האישי הראשון" - הייתה העובדה שהיו לו מקלדת ומסך (המסך היה למעשה טלוויזיה, מכיוון שזה המסך הכי זול והכי נפוץ).מבחינה טכנית אפל I פעל בקוד הרצה ב-ROM שאפשר עליה קלה יותר של המחשב. למחשב לא היה זיכרון ולכן נדרש לשכתב את התוכנה בכל הפעלה, אולם ההקלדה הנוחה חפתה על כך. המחשב היה פרימיטיבי עד מאוד, בתקני זמננו אנו, אך הורכב ממספר קטן להפליא של חלקים והקנה לווזניאק שם כמעצב מחשבים.
ג'ובס בעל החזון השיווקי החל לחפש דרך למימוש הפוטנציאל המסחרי של המחשב. הוא פנה לחנות מחשבים מקומית - בייט שופ בקליפורניה - חנות המחשבים היחידה באזור, ובעליה אמר כי אם יצליחו השניים לספק 50 יחידות תוך 30 ימים, הוא ישלם להם במזומן ואף יספק מארז נאה למחשב.
ביחד עם ידיד שלישי, רונלד ויין, החלו השלושה לבנות את המחשבים . ווזניאק וויין היו אחראים על מלאכת ההרכבה ואילו ג'ובס היה אחראי להשגת החלקים הדרושים (בכל דרך שהיא). ג'ובס שהאמין במחשב, שכנע אותם למכור את חפציהם (מחשבון מדעי של ווז והחיפושית של ג'ובס) ע"מ לקנות את הרכיבים. הוא הצליח להשיג פריצת דרך בעלות ובצמצום כמות הרכיבים הודות לשימוש במעבד של חברת מוס טכנולוגיות, שעלותו הייתה 20$. בעקבות התעקשות בעל החנות לו הוסף למחשב גם ממשק שאפשר טעינה ושמירה של תוכנות מקלטת. המחשב היה זול ביותר לתקופה - רק 666 דולר ליחידה, מחיר שנקבע מסיבות של רווחיות, אבל גם בגלל שווזניאק אהב מספרים עגולים. העבודה נשלמה ביוני, וכמובטח, הם קיבלו את התשלום עם האספקה. באותו חודש השלושה הצליחו למכור מאתיים מחשבי Apple I.
ע"מ להקל על עלויות הבנייה, ג'ובס החל לחפש משקיע. ויין, שנכווה מיוזמה עסקית כושלת מספר שנים קודם לכן, עזב את החברה. ג'ובס נפגש עם מייק מרקלה שחתם עמו על הלוואה של רבע מיליון דולר והשלושה הקימו את אפל ב-1 באפריל 1976. עם התקציב החדש פנו לפיתוח הבא – אפל II.
כשגו'בס עבד באטרי (לאחר שעזב את לימודיו), ביקש את עזרתו של ווז בפיתוח משחק חדש. ווז פיתח את המשחק ברייקאאוט (פלטפורמה שתופסת כדור ומפנה אותו למעלה כדי ולהשמיד לבנים), משחק שהפך ללהיט של אטארי.באפל II הוא שאף ווזניאק למחשב שמאפשר הרצה של משחקים, כגון ברייקאאוט, ולהתחרות באטארי. לכן התאמץ מאוד לאפשר סאונד, חיבור לג'ויסטיק, והחשוב מכל - צבע. הצבע היה חידוש מהפכני שהודגש גם ע"י בעיצוב הלוגו של החברה (תפוח צבעוני שהוספה לו נגיסה, ע"מ למנוע בלבול עם עגבנייה). התמונה בצבע הושגה באמצעות חומרה פשוטה יחסית הודות להנדסה המתוחכמת של ווזניאק, שמצאה פתרונות בתכנה במקום בחמרה, לצד ניצול יעיל של כל הרכיבים. הצבע של אפל II משך אליו מתכנתי משחקים בהמוניהם, שימנפו את התעשייה.
המחשב כלל 8 'ערוצי הרחבה'- חריצים מיוחדים שניתן לחבר אליהם כרטיסים אלקטרוניים נוספים: חיבור למדפסת, או חיבור למודם המאפשר רשת מחשבים, כונן תקליטונים, ו'פלופי דיסק' (שתוכנן על ידי ווזניאק ומהנדס נוסף). מאפיין חשוב נוסף של הוא "הארכיטקטורה הפתוחה" - מונח, המתאר כל מחשב או התקן היקפי, שהמפרט לפיו יוצר פורסם. הארכיטקטורה הפתוחה אפשרה לחברות אחרות לפתח רכיבים אשר ירחיבו את טווח הפעולה של המחשב. הודות לתיעוד מצוין לכל התכונות והתוכנות, הלימוד העצמי של המחשב היה פשוט ונח. שתי תוכנות שנוצרו כבר בשלב מוקדם יחסית - תוכנה לעיבוד תמלילים, ותוכנת חישוב (בסגנון 'אקסל' ) – הפכו את האפל II, הודות לחריצי ההרחבה שלו, לפתרון עסקי מצוין.
ג'ובס, לאחר הניסיון של אפל I, ידע בדיוק כיצד צריך להראות המחשב. הוא מימש את חזונו ש"המחשב צריך להיות שלם ומוכן להפעלה ישר מתוך הקופסה" באמצעות במעטפת פלסטיק אטרקטיבית עם מקלדת מובנית. ג'ובס מעיד כי הרעיון של מעטפת פלסטיק היה "כמו באג בראשו". לא היו לה כל תועלות לעומת מארזי המתכת בהם השתמשו יצרני המחשב האחרים, שהיו זולים וספקו הגנה אלקטרומגנטית טובה יותר.יחד עם זאת זה ג'ובס היה נחוש להפוך את המחשב למוצר צריכה, וידע כי ככזה שיקולים הפרקטיים אינם היחידים. הוא ראה בעיני רוחו קוים חלקים, קצוות מעוגלים וטקסטורה של חלוקי נחל. בסופו של תהליך, באפל II נעשה השימוש הראשון בהזרקת פלסטיק מודולארית למארז מחשב, ליצירת צורה ארגונומית ומוכוונת משתמש.
היתרונות של אפל II יצרו גל מכירות חסר תקדים. כחמישה עד שישה מיליון יחידות נמכרו בתוך שנים ספורות והפכו את ווז וגו'בס למולטי מיליונרים. אין ספור חיקויים וגרסאות תואמות אפל יוצרו בשנים הבאות - רובם עם שמות של פרות, כמו אפל, ואייקונים צבעוניים, כדי לזהות אותם עם המחשב המצליח. ההצלחה דרבנה גם את IBM לפתח מחשב אישי משלה. החיקויים והתואמים נמכרו בהיקף גדול יותר אף מהאפל המקורי, ועידן המחשבים האישיים החל במלוא עצמתו.

ד. השקפת העולם האידאולוגית העיצובית והתשתית התיאורטית

מראשית פעילותם המשותפת של ג'ובס ווזניאק, ג'ובס היה ממונה על הפן העיצובי והשיווקי. ג'ובס, בעל רגישות חדה לאסתטיקה וחזון שיווקי, הבין את המהפך שצריך לעבור המחשב ע"מ להוקיע אותו מתחום חובבי האלקטרוניקה ולהנחילו לציבור הרחב. שימוש נפוץ ויומיומי דורש עיצוב שיאפשר לו להשתלב בסביבת המגורים, וההתכוונות לכך צריכה להתבטא בכל תכונות המחשב מהמארז ועד הממשק הגראפי. בהתאם לכך שאף לבנות מארז שיסתיר את כל החוטים והרכיבים האלקטרוניים וייצר אובייקט נחשק. יותר מכך, ג'ובס הבין כי ע"מ ליצור מוצר טכנולוגי נחשק יש להגיע לאיזון מדויק של תחכום ופשטות, פונקציונאליות וצורה, חומרה ותכנה. מקור השראתו היו חברות גרמניות שעשו זאת בהצלחה כגון בראון ופורשה, שפעלו ברוח הבהואס המשלב רוחניות עם פונקציונאליות. ג'ובס מתמצת את גישתו לעיצוב: "עבור מרבית האנשים עיצוב משמעו עטיפה, דקורציה. בד הריפוד של הספה. עבורי דבר לא יכול להיות רחוק יותר מעיצוב מהגדרה זו. עיצוב הוא הנפש המייסדת בכל תוצר שנעשה בידי אדם. בסופו של תהליך היא מקבלת ביטוי פיסי בשכבה החיצונית של השירות או המוצר."
מתוך הבנה זו, הקים ג'ובס באפריל 1977 את Apple Industrial Design Group, זרוע העיצוב והחזון של אפל. הוא שכר את ג'רי מנוק (Jerry Manock) לעצב את המארז של אפל II ולנהל את קבוצת מעצבי הבית. הוא שאף לפתח שפה אישית שתמצב את החברה במפה הגלובלית וחיפש מעצבי "world-class" שיוכלו לעשות זאת. בשנת 1982 הכריזו על תחרות עיצוב שתמשוך אליהם את אותם מעצבים. מתוך התפעלותו מהעיצוב הגרמני, נבחר באותה תחרות ארטמות אסלינגר (Hartmut Esslinger) מחברת “Esslinger Design”הגרמנית לעצב את המחשב הבא. אסלינגר הביא עמו את גישתו הייחודית שביססה את תדמיתה של אפל.

אסלינגר (Frog Design) יצר את המחשב הראשון שהפך את אפל לאהובה על קהילת המעצבים ולחברת ההייטק "הגלובלית – אמריקאית הראשונה". אסלינגר מעיד כי הצלחתו נובעת, מעבר למוצרים עצמם, מתוך כך שיצק באפל את "חלום החוף המערבי של אמריקה" - תוצר תשוקתו שלו ליצור "דברים קסומים שאנשים חולמים עליהם". גישה זו מתווה את דרכה של אפל גם כיום.
עוד לפני הקמתה של Frog Design אסלינגר האמין כי עולם האובייקטים והדרך בה אנו חווים אותם לא צריך להיות תוצר זול של תאגידים חסרי נשמה, או נזירי ונוקשה כמו בדימוי שמעצבי שנות ה-60 יצרו, אלא אהובים הודות לחיזורם הרגשי. הוא חזר לציטוט המלא של Louis Sullivan :

“…it is the pervading law of all things organic and inorganic, of all things physical and metaphysical, of all things human and all things superhuman, of all true manifestations of the head, of the heart, of the soul, that life is recognizable in its expression, that form ever follows "function. This is the law

"זהו החוק של כל הדברים - אורגאניים ואנאורגאניים, פיסיקליים ומטא פיסיקאליים, אנושיים ועל אנושיים, של כל מניפסט אמיתי, של הראש, של הלב, של הנפש, שחיים ניתנים להגדרה בביטויים, שצורה תמיד תעקוב אחר הפונקציה. זהו החוק."

הוא חש כי העיקרון הידוע של “form follows function” הוא גרסה מוטעית ופשטנית של הציטוט המלא של סוליבן. כמו כן האמין כי ה- function היא חיונית, אך בני אדם יחתרו תמיד למשמעות עמוקה יותר (כפי שמבוטאת בבתים היפנים והיוונים המסורתיים). תפיסה זו גרמה לו הוא לשכתב את המשפט לסלוגן “form follows emotion” שנתן השראה לרבים. הסלוגן מייצג את הדרך בה טכנולוגיה מתקדמת משתלבת בחלומות וצרכים אנושיים, בכדי להפוך את השימוש במוצר - לחוויה אנושית.

ההשפעה נוספת נראית בברור בעיצובים המאוחרים של אפל יותר ולקוחה מזירת העיצוב העולמית:
ג'ונתן אייב ( (Jonathan Iv, נולד ב -1967, ב- Chingford, Essex- מזרח לונדון. הוא למד עיצוב לתקופה קצרה ב - London design agency Tangerine, וב- 1992 עבר לארה"ב מתוך שאיפה להימנות בשורת המעצבים של אפל. הוא הצטרף לאפל ב- 1997, עם חזרתו של סטיב ג'ובס לחברה שזיהה מייד את הפוטנציאל שבמעצב הצעיר. כיום מכהן אייב כסגן נשיא לעיצוב תעשייתי בחברה, ולזכותו נזקפים מרבית הישגיי החומרה המשמעותיים של אפל.
ניתן לזהות בעיצוב של אייב מספר מגמות עיקריות החל בשקיפות החלקית ה- Emac וה- imac, שהמשכו במינימליזם של ה ipod, והקצנת המינימליזם ב- MacBook. העיצוב המינימליסטי מושפע באופן מובהק מהעיצוב של דיטר ראמס (Dieter Rams), מעצב מוביל בבראון בשנות ה- 50 וה – 60. גם משנתו העיצובית של אייב, כפי שהצהיר עליה : "simplicity, accessibility, honesty, and enjoyment"
מכילה קווי דמיון לעשרת העקרונות של ראמס לעיצוב טוב (לקריאה נוספת על עקרונות אלו ניתן לפנות לערך של ראמס בבלוג). ההשראה של אייב מעקרונות העיצוב של ראמס עוברת את גבולות תפיסת העיצוב התיאורטית ומתבטאת בהומאז' למוצרים שעיצב ראמס:

ה. השלכות טכנולוגיות וכלכליות

בבואנו לסקור את הזירה העיצובית של המחשבים האישיים עלינו להבין שעד ראשית שנות השישים המחשב היה למעשה מכונה חישובית לוגית ללא ממשק משתמש.המטלות אותן היה צריך המחשב לבצע הוגדרו עוד בשלב תכנונו ובנייתו ואת הפלט (תוצאת המטלה החישובית) היה קשה מאוד לחלץ. לעתים לקח ימים ארוכים מרגע סיום פעולת החישוב עד הבאת התוצאה לצרכן.
פורץ דרך בתחום היה דאגלס אנגלברט אשר הוביל למהפכה של ממש בקונספט תפעול המחשב אשר את עקרונותיו אנו מיישמים עד היום. את תחילת דרכו החל בראשית שנות ה-60 במכון המחקר סטנפורד Stanford Research Institute - SRI שעסק ביישומים המסחריים והצבאיים של המחשב. שם הגדיר את יעדיו להפוך את המחשב לכלי יעיל, נח, חזק ושימושי שיאפשר למפעילו לשלוט בכמות המידע שהולכת וגדלה בעולם המודרני וכן להתמודד עם בעיות מורכבות יותר ויותר. הוא הבין שהממשק בין המחשב למפעילו הפך לגורם המגביל בניצול יכולות המחשב.
ARPA, החברה הממשלתית שמימנה ותמכה באותה תקופה בכל פרויקטי המחשבים החשובים במוסדות הגדולים, ראתה את החזון שבעבודתו של אנגלברט, וב- 1964 הציעו לו מענק להקמת Augmentation Research Center - מרכז אשר יוציא לפועל את רעיונותיו.
במרכז זה, בפרויקט עבור נאסא וחייל האוויר האמריקני, פיתח אנגלברט את "מערכת הספרייה המרושתת" או NLS ((On Line System, רשת מחשבים עם מספר עמדות המסוגלת לעבד כמויות אינפורמציה עצומות.
מחשב ה- NLS הוצג בשנת 1968, בהדגמה היסטורית שכונתה לימים “The mother of all Demos” . על מסך וידאו באולם כנסים בסן פרנסיסקו הציגו אנגלברט ועמיתיו, אל מול 1000 זוגות עיניים משתאות של מומחי מחשב, את היישומים העתידניים: ה"עכבר", ה"טקסט אינטראקטיבי" עם מנגנון "היפרטקסט", הדואר האלקטרוני, שיחת הועידה בווידיאו ועוד. הוא השתמש במושגים שלא נשמעו קודם והיום הם מושגים שבשגרה: "לינק", "דומיין", "אינטראקטיב", "אינטרפייס". המחשב עצמו, שכלל ממשק של כ- 500 פקודות בנות מקש אחד, היה מיועד לאנשים מיומנים בלבד. יחד עם זאת, הפיצ'רים שרשם לזכותו בעבודתו על הפרויקט, היו המצאת שפרצו את הדרך לטכנולוגיה של ימינו בכלל, ולממשק הגראפי האינטראקטיבי בפרט.
את אחת מהמצאותיו העכבר, תיאר אנגלברט לראשונה במאמר שפרסם בשנת 1962, בו כינה אותו "Pointer". את המונח "עכבר", הכניס ללקסיקון עמיתו של אנגלברט, ביל אינגליש שהיה גם זה שגילף את עכבר העץ הראשון. בדיעבד העיד: "אני מצטער שקראנו לזה עכבר אבל לא ידענו איך לקרוא לזה, ומפה לשם השם נשאר".העכבר של אנגלברט היה מורכב מקופסת עץ קטנה, שבבסיסה גלגל שחובר לחיישן ובחלקה העליון כפתור. כשהיד הניעה את הקופסא על משטח ישר, החיישן זיהה את התנועה, וזו תורגמה ע"י תוכנה לשינוי קואורדינאטות של הסמן על המסך. החידוש המשמעותי של אנגלברט, לפני הכל, היה בכך שהבין שהעכבר צריך להיות אמצעי זעיר שניתן לאחוז ביד. יישומה של הבנה זו, בדמות קופסת עץ קטנה, היה גס ומסורבל במונחים של ימינו, אך גם פשוט להפליא. מאוחר יותר (1972), כעובד של חברת Xerox הוא שכלל את ההמצאה של חברו באמצעות תוספת של כדור גומי קשיח בבסיס העכבר, שסובב את שני הגלגלים בצורה חלקה יותר. תנועת הסמן שהתקבלה, הייתה מדויקת מספיק כדי לעלות ברזולוציה, מאותיות לפיקסלים.
בשנת 1975 בעקבות סכסוכים עם חברת ARPA, עבר אנגלברט לחברת “Xerox PARC" -Palo Alto Research Center, בה חברו טובי המוחות בתחום מדעי המחשב לפיתוח קונספט וטכנולוגיה חדשה שישמשו לייצור מחשב פורץ דרך. רבים מהמדענים הגיעו מ Engelbart’s Augmentation Research Center,SRI או
מ ARPA.
ב-1973 הציגו לעולם את מחשב ה- Xerox Alto, המחשב הקטן הראשון שעשה שימוש בעקרונות שטבע אנגלברט בפרויקט ה-.NLS המחשב הציג את נקודת הפתיחה להתפתחות ממשק אדם/ מכונה- הממשק גרפי, והיווה מודל למחשבים רבים שבאו אחריו כולל המקינטוש של אפל ומחשבי הסן. המחשב לא היה מוצר מסחרי אך עדין נבנו כמה אלפי יחידות והוא היה בשימוש נרחב בקרב המהנדסים ב-Xerox PARC וכן במספר אוניברסיטאות.
לעומת כל מסכי המחשב הוקטורים שהיו בשימוש טרם האלטו, האחרון הוצג עם מסך Line-Scan. המסך אפשר גישה לנקודה יחידה על המסך ולשנות את צבעה. מספר הנקודות או ה'פיקסלים' (במקור- ראשי תיבות של רכיב תמונה - Picture Element) היה תלוי במקום האחסון הפנוי במחשב, וברזולוציה של המסך. כשאלו היו גבוהים מספיק, ניתן היה לראשונה להציג אימג' דמוי תמונה על המסך.
המערכת של אלטו הורכבה ממסך גרפי בפורמט פורטרט ע"מ להתאים את התצוגה למידות של נייר מכתבים. תצוגת המסך שינתה את היחס של המשתמש לעבודה: הרעיון היה ליצור תצוגה בפורמט של "מה שאתה רואה זה מה שאתה מקבל" או בראשי תיבות שהפכו להיות שמה הרשמי - WYSIWYG. הייתה זו תצוגה מופשטת, דו מיימדית של סביבת המשרד, בפורמט של שולחן המציג מערך של מסמכים ותיקיות מחשבון כיס ובפינה - סל ניירות. לאור הסגנון הגראפי האוניברסאלי, הטקסט - הרכיב המרכז של אינטראקציה עם מחשב, היה לפתע זר ומיותר. צמצום פקודות הטקסט התאפשר הודות לשימוש בעכבר: שורות מורכבות של פקודות טקסט הוחלפו בסט מצומצם של פעולות עכבר - בחירה, גרירה, עזיבה, דבר שהקל לעין ערוך על תפעול המחשב.
אלן קיי Alan Kay, המדען שהיה אחראי על חלק גדול מעיצוב ותכנון הממשק הגראפי קיבל השראה לממשק אינטואיטיבי משפת התכנות Logo, שנועדה לאפשר לילדים להתנסות בבניית תוכנות גראפיות משלהם. בשפה זו קיבלו כל הפקודות ביטוי בתצורה גראפית או בתנועה. בהתאם לכך, תרגם קיי את כל צרכי המשתמש לפעולות פשוטות לאובייקטים ויזואליים שכונו אייקונים. האייקונים האינטואיטיביים אפשרו למשתמש לימוד מהיר של הפעלת המחשב, מבלי שיצטרך להבין כיצד הוא פועל.
ב-1979 ביקר ג'ובס עם צוותו בPARC. הם קיבלו הדגמה מורחבת של האלטו. ג'ובס מתאר בדיעבד את הביקור ההיסטורי: "הם הראו לי למעשה שלשה דברים, אך אני הייתי כה מסונוור מהראשון, כך שלא באמת ראיתי את השניים האחרים. הם הראו לי תכנות מוכוון אובייקטים, אך אני לא ראיתי זאת. הם הראו לי מערכת של רשת מחשבים - היו להם מעל 100 מחשבי אלטו מחוברים המחוברים לרשת ולאמייל, אך אפילו את זה לא ראיתי. אני הייתי כה מסונוור מהדבר הראשון, שהיה ממשק המשתמש הגראפי. חשבתי שזה הדבר הכי טוב שראיתי בחיי. תוך עשר דקות הייתי משוכנע כי כל מחשב מעתה ואילך צריך לעבוד כך."
ג'ובס הפרגמאטי היה מעוניין לאמץ את הרעיונות המהפכניים לאפל II שהיה עדיין בפיתוח, ותמורת מניות באפל חתם ג'ובס על הסכם רישיון עם PARC.באביב 1983 הכריזה אפל על מחשב Lisa (Local Integrated Software Architecture), המחשב המסחרי הראשון עם ממשק משתמש גראפי.

ו. תמורות חברתיות ופוליטיות

אפל כחברה נבנתה "מהחומר ממנו עשויים חלומות", הקפידה לא לטבול את ידיה בביצת הפוליטיקה הארצית. היא לא לכלכה את תדמיתה האליטיסטית שהיוותה חלק מקסם מוצריה, בתנועות פוליטיים או ארגונים חברתיים, סוחפים ככל שיהיו. נדמה כי הבידול המותגי של אפל הציבה הרחק מרחש המציאות היומיומית. יחד עם זאת, משנת הקמתה של אפל ועד היום, חלו שינויים פוליטיים וחברתיים גורפים, אשר שטפו את כל תחומי החיים. אפל כחברה מסחרית המושפעת מהתהליכים העולמיים, ידעה לחוש את דופק השינויים ולגייס את התמורות לתועלתה.עלייתה של תרבות הצריכה, לצד האמריקניזציה וגלובליזציה שאפיינה את התרבות החל מהרבע האחרון של המאה העשרים, היוו קרקע מדושנת למוצרי הצריכה של אפל. הגאוניות של אפל מתבטאת באופן בו מיצבה את עצמה לנוכח תהליכים אלו.למרות שמוצריה של אפל הינם מוצרי צריכה שחבים את קיומם לתרבות זו, אפל השכילה ליצור את התחושה כי הם ניצבים בצידו השני של המתרס. מוצריה נתפסו כעוגן בתרבות בו חברות הקפיטליסטיות מאיימות להטביע את הצרכן בים אפור ואחיד של מוצרים. על רקע תהליכי גלובליים של תיעוש, מסחור וטכנוליזציה יינקו מהמשתמש את צביונו האינדיבידואלי, ויותירו אותו ככלי ריק בפני השלטון הקפיטליסטי. אפל, למרות היותה חברה מסחרית וקפיטליסטית, הצליחה באמצעות גישתה מוכוונת המשתמש להוות גלגל הצלה עבורו. הגישה המציבה את המשתמש במרכז מתבטאת בכל היבטי המוצר החל בממשק, ועד לשמו (imac, iphone וכו').
דוגמא הממחישה גישתה של אפל במלוא עוצמתה, ניתן לראות בתשדיר הפרסומת "1984". התשדיר שביים יוצר הסרטים רידלי סקוט עלה לאוויר ב-1984 לקראת השקתו של מחשב המקינטוש, ומבוסס על הרומן של ג'ורג' אורוול '1984' שיצא לאור בשנת 1949.
הרומן '1984' מתאר עולם דיסאוטופי קודר של שלטון טוטליטארי נוקשה השולט ביד רמה על חיי הפרט ושולל ממנו כל חירות שהיא, פיזית ומנטאלית. אורוול טבע ביטויים כמו "האח הגדול" ו”משטרת המחשבות" המתארים את הפיקוח המוחלט של השלטון ('המפלגה') על הפרט, דיכוי כל חופש ביטוי ואפילו פיקוח מחשבתי. משטרת המחשבות היא משטרה חשאית שדואגת לדכא את מרידות המחשבה ויוצרת חברה בה כולם חושבים באותו אופן כפי שתכננה 'המפלגה'.
בתשדיר הפרסומת, מוצג בפני הצופים אצטדיון ענק מלא בגלוחי ראש בלבוש אחיד מביטים במסך שעליו נראה "האח הגדול" (ראש המפלגה), כשהוא נושא נאום ניצחון על הצלחתו לדכא את מרידות המחשבה, ולאלפה לתבניות המפלגה. במקביל לתמונות אלו נראית אישה המתפרצת להיכל כשחיילים רודפים אחריה ומנסים למנוע ממנה להיכנס. האישה בולטת בתוך הקהל בחיוניותה - לבושה קצר וצבעוני, עורה שזוף. בשיא הפרסומת מיידה האישה פטיש על המסך ושוברת אותו, דבר הגורם לכל הצופים לפעור את פיהם בתדהמה ובחרדה. בסוף התשדיר הוצגה ההודעה שבינואר 1984 אפל תשיק את המקינטוש, כדי ששנת 1984 לא תראה כמו "1984".
התשדיר עלה לאוויר פעמיים: פעם אחת מוקדם מספיק כדי להיכנס לתחרות הפרסומות של אותה שנה, ופעם שנייה במהלך שידורי הסופר בול - זמן צפיית שיא בטלוויזיה האמריקאית. הפרסומת הייתה כה אפקטיבית - שרבים זוכרים אותה טוב יותר מאשר את משחק הפוטבול עצמו.מטרת הפרסומת הייתה להציג את אפל כאלטרנטיבה למונופול העצום של IBM ששרר אז בשוק ו"לגאול" את הצופים מאחדות החשיבה אותה היא מייצגת. התשדיר עשה שימוש מוצלח בפחד הלא-רציונאלי ששרר אז בקרב חלקים מהציבור כי המגמות הטכנולוגיות הפושטות יביאו את שנת 1984 לקטסטרופה כפי שהוצגה בספר של אוורוול, שכן אנשים רבים מצאו עצמם חסרי אונים ונשלטים נוכח טכנולוגיה בלתי ידידותית. הייתה זו הפעם הראשונה שבה הציבה עצמה אפל בצידו השני של המתרס כמושיעה. מאותה עת, שמשה ההצבה הזו את אפל בבניית תדמיתה: כדי שיהיה טוב צריך להשוותו מול רע. לאפל היה “רע” מפלצתי שמולו יכלה ליצור את “הטוב”, ובאמצעותו להגדיר את עצמה בתודעה של הצרכנים. IBM עושה רע, אפל עושה טוב. במשך שני העשורים הבאים הקפידה אפל לשמור ולטפח על החלוקה הזו מול מתחריה בכלל, ומול מייקרוסופט בפרט.

ח. ההישגים המרכזיים, ואבני הדרך המשמעותיים

1 באפריל, 1976 - סטיב ג'ובס, סטיב ווזניאק ורונלד ויין מקימים את אפל מחשבים ומוכרים את ה-Apple-I, מחשב אישי במארז עץ, במחיר $666.66. ההצלחה הייתה מיידית ומפתיעה, כ- 200 יחידות נמכרו תוך חודש.

16 באפריל, 1977 –ג'ובס ווזניאק מציגים ביריד המחשבים הראשון בחוף המערבי את אפל II, המחשב שהיווה את פריצת הדרך הגדולה של החברה. אפל II נתפס והוצג כמחשב האישי "האמיתי" הראשון. למרות שהשוק לא חף ממתחרים (דוגמת CP/M), אפל II האפיל תוך זמן קצר על מתחריו וביסס את מעמדו כחלוץ בהיסטוריית ה"מחשב האישי" כפי שאנו מכירים היום. ההצלחה של אפל II נזקפה לתפיסות החדשניות שהביא עמו בתחום התוכנה וממשק המשתמש. לראשונה בהיסטוריית המחשבים – התוכנה הייתה חשובה לפחות כמו המחשב עליו רצה.
דגם Apple II נמכר במהלך השנים במליוני יחידות, זכה למספר צאצאים (Apple IIe ו-Apple IIgs) ולשפע חיקויים - בסוף שנות השבעים ובתחילת שנות השמונים, נמכרו "תואמי אפל" לא פחות משנמכרו מחשבי אפל מקוריים. ההצלחה סללה את הנתיב להנפקה של החברה לציבור בשנת 1980, והפכה את בכיריה למיליונרים.

19 במאי 1980- אפל III. היה זה הניסיון הראשון של אפל ליצור מחשב עיסקי, אשר יתחרה עם המחשב האישי של IBM שיצא באוגוסט 79. מחירו נע בין $4340-$7800, בהתאם לקונפיגורציה. המחשב דמה אך במעט לקודמיו בסדרה: הייתה לו מערכת הפעלה חדשה Apple SOS וזיכרון משופר שהכפיל את יכולותיו לעומת אפל II. אולם ג'ובס, שהיה אחראי על הפרויקט בא בדרישות מגוחכות לצוות הפיתוח. מידות המחשב עליהן התעקש היו קטנות מלהכיל את כל הרכיבים, ובנוסף הוא דרש להסיר את מאוורר הקירור. התוצאה הייתה דחיסה של כל הרכיבים, ואלפי מודלים שרופים כתוצאה מהתחממות יתר. בסופו של דבר הגירסה שהושקה הייתה גם היא בעייתית ופגומה. בדצמבר 1983 עשתה החברה ניסיון נוסף עם אפל III+, שנמכר במחיר $2,995. הדגם היה אכן משופר מכל הבחינות: 256k RAM מקלדת עבודה נוחה עם שעון מובנה, ממשק משופר לחיבור התקנים חיצוניים למחשב, חריץ הרחבה מובנה ומערכת הפעלה Apple SOS 1.3. אולם, כל זה היה "מעט מדי, מאוחר מדי", לאפל III היה כבר מוניטין גרוע מאוד, ובאפריל 1984 הופסק הייצור שלו.

19 בינואר, 1983 - ה-Lisa. המחשב המתקדם נועד לשוק העסקי והיה הראשון שכלל את החידושים פורצי הדרך שראה ג'ובס בPARC - ממשק משתמש גראפי ועכבר. כמו כן כלל המחשב מעבד מתקדם, ותמיכה ב1 מגה בייט של RAM. עקב האכילס של המחשב היה מחירו - 9998$, שדחק את הקונים הפוטנציאלים לעבר תחליפים זולים יותר, כגון המחשב של IBM. ה-Lisa נחל כשלון מסחרי נחרץ. אפל ניסתה להמשיך לדחוף את המחשב עד תחילת 1985, ואז גנזה את המותג.

24 בינואר, 1984 - אפל משיקה את המקינטוש במחיר $2495. בדומה לליסה, התבסס על גרסה משופרת של ממשק האלטו (ראה פרק ). המקינטוש ניחן בעיצוב מארז יפיפה, דבר שהקנה לו כרטיס כניסה ראשון בסוגו לקולקציית העיצוב במומה, ניו יורק. יחד עם זאת, המק בהחלט לא היה רק "פנים יפות". ג'ובס האמין כי דווקא התוכנה ולא החומרה, תסלול את הדרך אל הלקוחות. ואכן, תפיסת התכנה והממשק המהפכניות שלו, יחד עם קמפיין שיווק עצמתי היוו נקודת מפנה בתולדות המחשבים.אפל הציגה את המחשב בסלוגן "Introducing Macintosh: for the rest of us". המשך הפרסומת מבהיר את השינוי התפיסתי שמביא המק : "...בימים עברו, לפני 1984, אנשים רבים לא השתמשו במחשבים, מסיבה טובה מאוד – רק אנשים מעטים ידעו כיצד. אנשים מעטים רצו ללמוד. אחרי הכל, באותם ימים הלימוד היה הקשבה לבטן שלך מקרקרת בסמינרי מחשבים. הרדמות על מנואלים. ולילות לבנים של שינון פקודות כה מסובכות, שצריך להיות מחשב ע"מ להבין אותן. ואז, ביום בהיר אחד בקופרטינו, קליפורניה, מהנדס מבריק העלה רעיון מבריק. מכיוון שהמחשבים הם כה חכמים, לא יהיה הגיוני יותר ללמד מחשבים אודות אנשים, במקום ללמד אנשים אודות מחשבים?" תמצית הרעיון - אין המשתמש נדרש להכיר את המחשב, המחשב יכיר אותו - הנחה את תפיסת הממשק של המק. התפעול היה אינטואיטיבי, רגשי ואפשר לאנשים ללא רקע טכני להרגיש בנח. בדומה לליסה, הועברו כל המאפיינים הטכניים שהוצגו במחשבים עד כה במסך הראשי לרקע, ויוצגו ע"י אובייקטים צורניים (תפיסת ממשק המכונה Object-oriented user interface – OOUI). המק נמכר עם שתי תוכנות שימושיות שפותחו על מנת להציג את יכולות הממשק הגרפי המתקדם שלו: MacWrite ו- MacPaint.לעומת המהפכניות במאפייני התוכנה ובקונספט הממשק המק הראשון ניחן בחומרה ירודה יחסית: זיכרון קטן מדי של 128k (להשוואה, הזיכרון של ה"ליסה" היה 1m), מסך קטן ומונוכרומטי, מקלדת ללא מספרים או מקשי פונקציה, ושיטה בעייתית לעתקה לדיסק. החומרה החסכונית נועדה להוזיל את מחיר העלות אך בסופו של דבר פגעה באופן משמעותי במכירות. למעשה, המק נחשב על ידי רבים לצעצוע במקום למחשב אישי, הודות למבחר החומרה מוגבל. המק אמנם לא היה צעצוע, אבל הוא גם לא היה בדיוק מחשב: הוא היה מוצר צריכה. תפנית זו בהתייחסות אל המחשב הקדימה את זמנה, ושוק המחשבים האישיים הבשיל לקבלה רק 15 שנים מאוחר יותר.
הקפיצה הגדולה במכירות חלה ב-1985, עם השקת מדפסת הלייזר של אפל LaserWriter ותוכנת ההבאה לדפוס Aldus PageMaker. הייתה זו המדפסת הראשונה להמונים. השילוב בין מדפסת לייזר, תוכנת ההבאה לדפוס וממשק המשתמש של המק נתפס כמסמן המהפכה של ההפקה השולחנית (desktop publishing -DTP). המדפסת התפארה ברזולוציה של 300 dpi ומהירות של 8 עמודים בדקה, אולם יתרונה המשמעותי היה ההכללה של המתווך אדובי פוסטסקריפט (Adobe PostScript interpreter) במערכת. הפוסטסקריפט היווה פיתרון נגיש וזמין לבעיות הטכניות שיצרה ההבאה לדפוס, ובמהרה הפך לשפה המועדפת בהפקה גראפית ובתוכנות דפוס. השילוב המנצח בין החומרה לתוכנות המליך את המק בין השנים 1993-1987 לשליט בלעדי בשוק ההוצאה לאור השולחנית, העיצוב והגרפיקה. אפל, הפיקה את המיטב ממעמדה הבלעדי, שהתבטא במחירי מוצריה. המדפסת הושקה במחיר של 6,995$, והוזלה רק כעבור 3 שנים - בתחילת שנת 1988.

17 בספטמבר, 1985 - ג'ובס עוזב את אפל: באפריל 1983 שכנע ג'ובס לשכנע את ג'ון סקאלי, נשיא פפסי דאז, לבוא ולכהן כנשיא ומנכ"ל באפל: "האם אתה רוצה למכור מים ממותקים כל חייך, או שאתה רוצה לשנות את העולם?". המינוי התברר כהרסני. בגיבוי דירקטוריון החברה דחק אותו סקאלי בהדרגה מן החברה. בתום מאבק כוחות ממושך , ג'ובס עוזב את החברה שהיה שותף להקמתה ומייסד את NeXT.

1998 - אפל משיקה את ה- MessagePad, מוצר ה- PDA הראשון שלה. המוצר כונה בציבור על שם מערכת ההפעלה שלו – הניוטון. המוצר היה מהראשונים שכללו מסך מגע וכן אפשרות לשליחת פקס, אימיילים וארגונית משוכללת. האופציה החדשנית ביותר הייתה כתיבה על המסך וזיהוי כתב יד, אולם היא הייתה בעייתית בגרסאות הראשונות והדבר הסב לו נזק תדמיתי. למרות שהאופציה שופרה בגרסאות הבאות, המוצר המשיך לדשדש במכירות. גם תג המחיר הגבוה של הניוטון לא סייע לו לכבוש נתח שוק רחב, אך רבים מסכימים כיום כי הסיבה המרכזית לכישלונו היא כי הוא פשוט הקדים את זמנו.

21 באוקטובר, 1991 - אפל משיקה את ה-PowerBook שנחשב לאבי המחשב הנייד המודרני, במחיר $2,499. ה- PowerBook 100, שיוצר עבור אפל על-ידי סוני, כלל כדור עקיבה כתחליף לעכבר, ומשענת לידיים, שמטרתה להפוך את העבודה לנוחה יותר. מיד לאחר מכן הפכו משענות לידיים למאפיין סטנדרטי בכל שאר המחשבים הניידים. ב-1994 אפל משיקה את משפחת ה- PowerBook 500, המחשבים הניידים הראשונים שיישם את המצאתו של ג'ורג' גרפייד מ-1988- משטח המגע החשמלי. המשטח, שכונה בפי אפל Trackpad, סייע להפוך את המחשבים הניידים לקלים יותר לשימוש, וכן לקטנים יותר. סדרת ה-PowerBook 500 הורכבה מארבעה דגמים: ה-520 (שנכנס לרשימת 10 המחשבים הניידים החשובים ביותר של כל הזמנים, מגזין PC World, 2007), ה-520c, ה-540, וה-540c. המפרט הבסיסי של משפחת ה-PowerBook 500 כלל 5 מגה-בייט של זיכרון (עם אפשרות הרחבה עד 36 מגה-בייט), מעבד של 25 מגה-הרץ, דיסק קשיח של 320 מגה-בייט (נפח מרשים יחסית לאותה תקופה), ומסך 9.5 אינץ' שחור-לבן.בנובמבר 1997 אפל משיקה את PowerBook G3 - מחשב נייד מלוטש המסמן את הדור השני של במחשבים הניידים של אפל, שהיו מצוידים במעבד G3. הוא היה אחד הניידים הראשונים שכללו מסך 14.1 אינץ' ענק ומעטפת בהירה ואסטטית יותר. פרט לעיצוב המלוטש, התאפיין גם בממשק הרחבה תקדימי, שכלל שני מפרצי עגינה אליהם ניתן היה לחבר סוללות, כוננים אופטיים, או רכיבי צד שלישי כמו למשל כונני Zip (סוג של כונן לדיסקים נשלפים). הגמישות אותה הציע ה-PowerBook G3 הפכה אותו ללהיט מיידי.

1996 אפל משיקה את ה-iBook G3 ונוקפת לזכותה צעד נוסף בהתפתחות המחשבים הניידים - כרטיס הרשת האלחוטי. בתערוכת Macworld שנערכה בניו-יורק ב-1999, הדהים ג'ובס את הקהל כאשר לקח עמו את ה-iBook ברחבי הבמה תוך שהוא גולש באינטרנט. פרט לכך, היווה ה-iBook G3 של 1999 על עיצובו המיוחד, פרץ צבעוניות מרענן על רקע נוף האפור והמרובע של המחשבים הניידים בתקופה.

20 בדצמבר 1996 - תחרות קשה עם מיקרוסופט, קו מוצרים מבלבל ויקר מדי וחיפוש ממושך אחר פלטפורמה שתלווה את החברה לשנות ה-2000 מביאים לרכישה של NeXT. ג'ובס חוזר לאפל.

15 באוגוסט 1998 - אפל משיקה מחדש את המקינטוש בדמות ה-iMac מחשב פלסטיק צבעוני בעיצובו של ג'ונתן אייב ששווק כמוצר צריכה עם מגוון דגמים מצומצם ופשוט. המחשב עוצב כ-all-in-on, כאשר המסך והמחשב שוכנו יחד במארז פלסטיק שקוף למחצה. במונחים שיווקיים, ה-iMac הציג פרשנות מצומצמת למושג "מחשב" ולאפשרויות שהוא מציע למשתמשים בו, ובכך הפך אותו למוצר שווה לכל נפש. הייתה זו הפעם הראשונה שהמחשב שווק בהצלחה כ"מוצר צריכה". בפועל, הפשטות והידידותיות הזו הפכו אותו לכלי עבודה עוצמתי יותר מהמחשבים העוינים של המתחרים .ה- iMac בישר את תחילתה של ההצלחה המחודשת של אפל. במהלך השנתיים הבאות, אפל חזרה לרווחיות ומחיר המניה שילש את עצמו.

2000 - Mac Cube - מחשב זה היה אחד המוצרים היותר שנויים במחלוקת של אפל. כשמו כן הוא- ה-Cube, שהתבסס על מעבד ה-G4, היה קוביית טכנולוגיה בגודל 8 אינץ' הנתונה בתוך מארז מרובע ושקוף בגודל 10 אינץ', נתונים שהכתירו אותו כמחשב השולחני הקומפקטי ביותר של אפל עד אז. ה-Cube נסמך על כונן אופטי אנכי, וכלל חיישן מגע שהבהב באור לבן בכל פעם שנלחץ על מנת להפעיל את המחשב. חלקי המחשב הפנימיים קוררו על ידי שימוש גאוני בזרמי אוויר, כאשר אוויר חם שנפלט מהמאווררים העליונים של ה-Cube למעשה גרם לשאיבת אוויר קר מפתחים מיוחדים בחלקו התחתון ומצידו של המארז. זכה עם השקתו במספר מרשים של פרסי עיצוב, ואף הוצג במוזיאון לאומנות מודרנית, אולםמחירו הגבוה - 1599$ ,הפכו אותו לפריט עליו אנשים רבים הסתכלו, אך רק מעטים קנו. זאת, יחד עם דיווחים אודות סדקים במארז האקרילי אשר פגעו במוניטין שלו, הביא לסיום הייצור ביולי 2001.

24 למרץ 2001 - אפל מוציאה גרסה חדשה של מערכת הפעלה - OS X. סיפור הפיתוח של המערכת שזור בסיפור תהפוכותיה של אפל: בספטמבר 1985 בתום מאבק כוחות ממושך, ג'ובס עוזב את החברה שהיה שותף להקמתה ומייסד את NeXT. באותו זמן אפל הייתה בתהליך פיתוח מקרטע של מערכת ההפעלה OS. NeXT פיתחה במקביל גם היא את גרסתה למערכת ההפעלה שנקראה OPENSTEP. בסופו של תהליך, קנתה אפל את גרסתה של NeXT. ג'ובס הממולח, הרוויח עוד כמה דולרים, ודריסת רגל מחודשת באפל. כמנכ"ל זמני (ומאוחר יותר כמנכ"ל קבוע ורשמי) המשיך לפתח את הפרויקט החדש שלו שבמשך הזמן קיבל את השם OS X. כשהושקה מערכת ההפעלה בסתיו 1999 , היא שמרה תאימות לגרסאות הישנות כדי להקל על המשתמשים את המעבר. במרוצת הזמן הוצאו גרסאות מתקדמות: צ'יטה, פומה, יגואר, פנטר, וכעת נמר. ייחודה של המערכת הוא השילוב בין העוצמה והאמינות של מערכת UNIX עם ממשק משתמש גרפי ידידותי הנקרא "Aqua". בהתאם לשמו, המוטיב הגראפי הבולט הוא המים מתבטא בפינות רכות ובצבעים שקופים. עם כל גרסה חדשה אפל הפנתה את הפוקוס מתאימות לגרסאות קודמות לדגש על אפליקציות "סגנון חיים דיגיטלי" כמו חבילת iLife, אפליקציות עסקים משופרות -iWork ואפליקציות בידור ביתי Front Row media center. התוכנות המגיעות יחד עם מערכת ההפעלה OS X נחשבות ליעילות וחדשניות, אך בנוסף גם פשוטות למדי.

23 באוקטובר 2001 - אפל משיקה את ה-iPod במחיר $399. טענתו של ג'ובס כי בעזרת ה-iPod יאפשר "לסחוב 1,000 שירים בכיס הקטן", נשמעה כמתוך סרט מדע בדיוני. היה זה חלק מתפיסה מהפכנית ששינתה את עולם המוסיקה: אפל חיברה את ה-iPod למחשב המקינטוש שלה בעזרת תוכנת iTunes, שאיפשרה לרכוש שירים באופן חוקי באינטרנט ולהטעין אותם על גבי ה-iPod. אולם כדי להעלות שירים ל-iPod דור ראשון היה צורך במחשב מק. המכשיר הלבן הפך ללהיט אמיתי רק כשאפל התקפלה קצת, והוציאה גרסת iTunes גם למשתמשי חלונות. ה-iPod עורר תהיות רבות לגבי הדרך אליה מנתב את הרגלי צריכת המוסיקה שלנו. היום כבר מדובר במציאות קיימת על שלל יתרונותיה וחסרונותיה - אפל היא גם חנות המוזיקה הגדולה בעולם; בעזרת ה-iTunes נמכרו בשנה האחרונה 850 מליון שירים, שהם כ-3 מיליון ביום וכ-83 אחוז משוק ההורדות החוקיות של מוזיקה באינטרנט.מסע ההשקה והשיווק של ה- iPod אופיין בצעדים מבריקים החל מבניית מתח דרמטי חסר תקדים טרם ההשקה ועד האוזניות האוזניות הלבנות המזוהות. ב-2004 אפל פירסמה ב-iTunes רשימות האזנה של סלבריטאים. הגולשים יכלו להוריד את השירים שמושמעים ב-iPodים של מייקל סטייפ, הילארי קלינטון, ביל מאהר, אנדרו לויד וובר, ניק הורנבי, פאטי סמית' ועוד, מהלך שתרם להייפ ולמכירות.ב-2004 ה-iPod שלט ב-90 אחוז משוק נגני המוזיקה הניידים בארה"ב. בינואר 2007 דיווחה אפל על רווח שיא באותו הרבעון: 7.1 מיליארד דולר, מתוכם 48% ממכירת iPodים. משפחת ה-iPod גדלה והלכה, כאשר היום מייצרת אפל מספר רב של דגמים בגדלים ובנפחים שונים. עד היום נמכרו בעולם 70 מיליון אייפודים. מעבר להצלחה המסחרית, תרמו האייפודים למיצובה של אפל כחברה שנהנית מטכנולוגיה חדשנית ומעיצוב ייחודי – הצלחה שמקרינה גם על מוצרים נוספים שלה.

10 בינואר 2006- אפל משיקה את המחשב הנייד- MacBook Pro. סיפור ההתחלה של המחשב אינו נשמע מבטיח, כמעט מרגע ההשקה התגלו בו שלל בעיות: רעשים, כיבויים אקראיים, דהיית הצבע של מנח כף היד (palm rest) ואפילו תלונות על שפות חדות אשר גורמות לחתכים באמות בזמן הקלדה. למרות ההתחלה הקשה, ה- MacBook התאושש במהירות. הוא יצא בשלוש קונפיגורציות שונות בגוונים שונים אך עם הבדלים מזעריים ביניהן. מחירו היה אטרקטיבי - החל מ-$1,099 למודל הפשוט, אך לא המחיר הוא מה שגרם לו לשלוט בשוק אלא צבע ההובנה (סוג של עץ שחור) המבריק. עוד יתרון מנצח היה התקנת ה-RAM הפשוטה ב-MacBook ביחס ל- iBook, אשר ביטלה את הצורך בטכנאי להחלפת את הכונן הקשיח. יתרון חומרה נוסף היה השימוש בצ'יפסט (ערכת שבבים)- GMA950 של אינטל, המאפשרת להריץ אפילו Windows.

29 ביוני 2007 – ה-iPhone הראשון נמכר ללקוחות שעמדו ימים שלמים בתור, אחרי שאמצעי התקשורת בעולם כולו עסקו באובססיביות במשך חודשים בגאדג'ט הנחשק ביותר בהיסטוריה. מחיר המניה דוהר על גל ההצלחה של ה-iPhone לשיא של כמעט 200 דולר בסוף אותה שנה. מכשירים חכמים אלה מריצים גרסה של Mac OS X, מה שהופך אותם למקינטוש "דה-פקטו", ולחלק אינטגראלי מקו המוצרים של אפל. ממשק המשתמש של ה- iPhone, שכלל טכנולוגיות שהיו עד אז בלעדיות למחשבים אישיים, עשה לתעשיית הסלולר מה שהמקינטוש המקורי עשה בשעתו לתעשיית המחשבים האישיים. כמו אותו מקינטוש ראשון של 1984, האייפון קבע מחדש את הרף עבור המתחרים והעלה את ציפיות המשתמשים - אינטגרציה מעולה עם המחשב האישי, תמיכה מובנית ברשתות אלחוטיות, יכולות תוכנה, ומעל לכל ממשק פורץ דרך. האייפון ממשק האייפון אינו כולל לחצנים מושתת כולו מגע. אמיר דותן, בעל הבלוג "עיצוב שמיש" כותב על ממשק האייפון "ה-iPhone כמו מוצרים מנצחים אחרים של אפל נראה בדיוק כמו מכשיר שסותת ולוטש בכדי להתאים לאנשים גם אם זה אומר שצוות המהנדסים יעבוד שעות נוספות ויצטרך להמציא דברים חדשים בשביל להגשים את החזון של מעצבי האינטראקציה. זה בדיוק מה שמפריד מוצר חדשני שעובד ויוצר סטנדרט במקום עוד מוצר שמשכפל את המגבלות והבעיות של שאר המוצרים הזהים בשוק." עם כל עדכון נוסף של תוכנת ה- iPhone, הוא ובן-דודו ה-iPod Touch צברו עוד ועוד מאפיינים, השתפרו מבחינת ביצועים, ובסופו של דבר, בקיץ שעבר, עם פתיחתה של App Store על מאות היישומים הקיימים בה, הפכו הלכה למעשה לפלטפורמה אמיתית.כיום, גם ה- iPhone אינו רק מוצר יוקרה לחובבי גאדג'טים גרידא. טרם השקתו נחשבה ארה"ב למדינה ששיעור החדירה של טלפונים סלולריים בה נמוך יחסית למדינות אירופה. ה- iPhone שינה את התמונה הזו: ברבעון הרביעי של 2008 נמכרו 6.89 מיליון מכשירי iPhone כשהוא מתיר ענן אבק ל- RIM וה-BlackBerry שלה, שנחשב למותג הבולט ביותר בעולם הסלולר האמריקני. תוך שנתיים בלבד הפכה אפל ליצרנית הסלולר השלישית בעולם, אחרי נוקיה וסמסונג. מת'יו סאסמן דיווח מכנס הבלוגרים BlogExpo שנערך בספטמבר האחרון ש"לכל אחד ולאשתו יש iPhone מזורגג".ה-iPhone על חדשנותו אינו חף מפגמים: איכות שיחה לוקה בחסר, שימוש מסורבל ולא נוח במקלדת הוירטואלית, טכנולוגיית המולטי-טאץ אינה פראקטית וקשה לביצוע ביד אחת, לא קיים במכשיר עורך מסמכים או דרך לצפות בהם אלא אם נשלחו אליך במייל, תיבת הדואר הויזאולי מלאה בבאגים, אין חיוג קולי, לא ניתן לצלם וידאו, אין הודעות MMS (מולטימדיה), אין תמיכה ב A2DP והבלוטות' במכשיר מתחבר עם אוזניה אלחוטית בלבד, לא ניתן לבצע העתקה/גזירה/הדבקה בשום מקום במכשיר, וזוהי רשימה חלקית. אולם מרבית מהבעיות והחסרונות הללו ניתנות לפתרון בשדרוגי תוכנה. שאלות מהותיות יותר עולות לגבי מדיניות הארכיטקטורה הסגורה (מונח, המתאר תכנון של מחשב, שהמפרט הטכני שלו לא פורסם) שאפל דבקה בה באדיקות, גם ב-iPhone. הארכיטקטורה הסגורה שלא מאפשרת למפתחים נוספים לייצר אפליקציות למכשירים ומתירה לאפל את הבלעדיות על התוכנה.

בכנס המפתחים WWDC שנערך ביוני השנה (2009) הציגה אפל את הגרסה המתקדמת לאייפון- GS3. בשלושת הימים הראשונים לשיווקו אפל דיווחה כי מכרה למעלה ממיליון יחידות של מכשיר האייפון החדש - ועלתה על ציפיות האנליסטים. "הלקוחות הצביעו ברגליים, והאייפון הוא מנצח" – אמר ג'ובס בהודעה הרשמית.

15 באוגוסט 2008 - גו'בס חושף לראשונה את MacBook Air . מחשב נייד המחשב זוכה לתואר "המחשב הדק בעולם", ועוביו נע בין 19 מ"מ בחלקו העבה לבין 4 מ"מ בחלקו הדק. מידותיו של המחשב כה קטנות עד כי הוא יכול להיכנס למעטפה משרדית. המחשב שוקל 1.3 ק"ג וכולל מסך רחב בגודל "13.3, מקלדת מלאה המוארת מלמטה, משטח Trackpad המאפשר להשתמש ביותר מאצבע אחת בו זמנית, בדומה למסך המגע ב-iPhone. המחשב מכיל מעבד אינטל שיוצר במימדים קטנים במיוחד עבור אפל עם ליבה. למחשב אין כונן CD אך תוכנה חדשה - ,Remote Disc תאפשר "משיכה" של מידע ברשת מכוננים אופטיים. מחירו הרשמי של המחשב עומד על 1,799 דולר.

11 ליולי 2009 - פתיחת חנות היישומים המהפכנית של האייפון - App Store. החנות הפכה לראשונה את הטלפון החכם לפלטפורמה פופולרית ורווחית לתוכנות. החנות מציעה כיום 60,000 יישומים לאייפון ולאייפוד טאץ' בחינם ובתשלום, בהם תוכנות עסקיות וכן משחקים וגימיקים. מספר ההורדות עבר את המיליארד באפריל האחרון, ומכירות החנות במשך השנה מוערכות במאות מיליוני דולרים. ה-App Stor מאפשרת לחברות ולמפתחים פרטיים להפיץ את התוכנות שכתבו עבור האייפון למיליוני המשתמשים של המכשיר, בחינם או בתשלום שהמפתח עצמו קובע. הצלחת ה-App Stor העמידה רף חדש לחברות הסמארטפונים, שמיהרו לפתוח חניות דומות.

ז. השפעות של הסביבה העיצובית והתרבותית

מימי הקמתה, איש החזון והעיצוב של אפל היה סטיב ג'ובס. אחת מההשפעות התרבותיות הברורות והבולטות במשנתה של אפל, קשורה לסיפור חייו המיוחד:ג'ובס נולד לאם צעירה ולא משכילה שרצתה למסור את בנה להורים מאמצים שסיימו קולג'. ההורים המאמצים המתוכננים ענו על הדרישות אך התחרטו ברגע האחרון מכיוון שרצו בת. הבאים ברשימה היו זוג מעוניין מאוד, אך ללא השכלה גבוהה. האם הביולוגית התרצתה ומסרה את בנה לאחר שהבטיחו לה כי בנה ישלח לקולג'.
17 שנה מאוחר יותר, ג'ובס אכן נשלח לקולג'. מבלי שהקדיש מחשבה רבה לכך, בחר ללמוד ב- Reed College, מוסד יקר ששכר הלימוד בו כילה במהרה את כל החסכונות של הוריו. ג'ובס לא ראה את הטעם בכך. לא היה לו מושג מה יעשה בחייו וכיצד הלימודים יפתרו זאת. הוא החליט לפרוש מהלימודים, ולהתחיל לקחת שיעורים כסטודנט חופשי, בשיעורים שעניינו אותו. זו הייתה תקופה שחי בה כמעט כקבצן, אך בדיעבד העיד כי ההחלטה ללכת בעקבות הסקרנות והאינטואיציה השתלמה.
Reed College הצטיין בשילוט קליגראפי יפיפה ומוקפד. ג'ובס הוקסם, והחל לקחת קורס בקליגרפיה. בקורס זה למד טיפוגרפיה על בוריה – פונטים סריפים וסאן סריפים, ריווח נכון בין אותיות ומילים ובכלל – מהי טיפוגרפיה טובה. ג'ובס מצא עצמו נשבה בקסם האותיות, הודות למורה שהפך לאגדה עוד בחייו – לוייד ריינולד (Lloyd Reynolds). השיעורים של ריינולד היו תמיד מקצועיים, אינפורמטיביים, יחד עם זאת הוא הקפיד להעביר את ההיסטוריה והריגוש שבנושא ומעבר לכך, גם את פילוסופיית חייו. הוא דחף סטודנטים להעיז, לבחון את הגבולות תוך התבוננות אל מעבר לפני השטח. הוא הטיף לפעולה תוך חיבור של היד השכל והרגש - "הראש חושב, מערכת העצבים היא המשכו, אז איך נוכל לומר כי שהיד לא חושבת? לעיתים קרובות המחשבה המודעת רק מתנגשת עם היד ומפריעה לה". הוא הדגיש כי השכל לבדו לעולם לא יוכל לאמנות: "לחשוב שלאומנות שני חלקים, האחד אינטלקטואלי והשני ביצועי ...לא. זו דיכוטומיה שגויה לחלוטין. אוניברסיטאות מהרנסאנס הציבו את הביקורת מעל העבודה, מעל הפעולה. הם טענו שקיים האדם החושב או הפילוסופי, ואת האדם הפועל, המבצע. ששניהם לא יתקיימו לעולם באותו אדם. זו אחת הכפירות הגדולות בציוויליזציה המערבית. היא אחראית לחלק גדול מהבלגן ששורר בקולג'ים ובאוניברסיטאות, בהם העבודה הרציונאלית והאנליטית היא המוערכת."
בעודו מעמיק במיומנויות הקליגרפיה, ידע ג'ובס כי אין להן מקום בפרקטיות של חייו. אולם, עשר שנים מאוחר יותר כאשר תכנן את המק הראשון, הוא היה המחשב הראשון בעל טיפוגרפיה מדהימה. שימוש נכון במספר סוגי פונט, ריווח מדויק, טיפוגרפיה איכותית ונקייה. ג'ובס מעיד על הקשר שבין אותו קורס לעיצוב של המק:
"אם מעולם לא הייתי נופל על אותו קורס בקולג', למק לא היו לעולם מבחר גופנים או ריווח פונט נכון ופרופורציונאלי. ומאחר ו Windows פשוט העתיקה את המק, סביר להניח שזה לא היה נמצא גם בשום מחשב אישי אחר"
מעבר לכך, נראה כי הגישה ההוליסטית של ריינולד השאירה את חותמה על ג'ובס. המקינטוש על דורותיו שאף להפעלה אינטואיטיבית, כך שמשתמש יכול לתת לידו להוציא לפועל את מחשבותיו מבלי לתת את הדעת לכך. סנכרון מושלם של היד והמחשבה – תכונה שהפכה אותו, בין היתר, לכה אהוד בקרב מעצבים וטיפוגרפים בפרט.

ט. הכשלונות והכשלים

ראו סעיף ח'

י. ביקורת וניתוח כולל של התופעה העיצובית

אפל היא חברה מסחרית שהצליחה לכרוך סביבה עדת מעריצים אשר כל אייקון תרבותי יכול להתקנא בה. הקהילה האדוקה מוגדרת ככת של ממש ומכונה "Macheads " (ובגרסה העברית - מק'כת). בסרטם התיעודי של האחים הישראלים קובי ורון שלי צולמו חבריה חמושים בלפטופים ובקעקועים של תפוח נגוס, כשהם מעידים כי לעולם לא יתרועעו עם משתמשי Windows. ויולט בלו, ממרואיינות הסרט גרסה בבדיחות דעת "אני בחיים לא אקיים יחסי מין עם מישהו שמשתמש ב-Windows לפחות לא באופן מודע". ניקול מסיאטל, שקרסולה השמאלי מצויד בתפוח צבעוני מעידה: "הייתי חובבת אפל מאז ילדותי, ובגיל 12 החלטתי שהקעקוע הראשון שלי יהיה הלוגו של אפל. הרגשות שלי כלפי אפל התחזקו לאחר שקועקעתי. זה תמיד כיף לפגוש אחרים עם קעקוע של אפל, וזה תמיד מנצח בתחרויות 'מי הכי גיק'". בניתוח התופעה העיצובית ניתן להצביע על מספר מאפיינים שהעלו את אפל מהקרקע המסחרית אל הפסגה האלוהית:

עיצוב מלוטש

ד"ר נורמן שוואלם, מרצה בכיר לפסיכולוגיה קוגניטיבית במכללת נתניה, חבר בארגון הישראלי לארגונומיה ומומחה לממשק מנסה להסביר את הגורמים לנהייה אחר אפל: "לחברות ברמה של אפל אין מישור אחד המוביל להצלחה. ההצלחה נובעת במספר היבטים. רק ממבט על לוגו החברה, תפוח נגוס, ניתן לקבל תחושה שמתעסקים כאן עם משהו טוב ועסיסי. איזושהי ייחודיות שאחרי הנגיסה הראשונה בה מקבלים פרספקטיבה שונה לגמרי על העולם".מורד שטרן, מראשי התאגדות UPAisrael )ארגון מומחי שימושיות) ומשתמש כבד של iPhone טוען: "לדעתי את סוד הקסם של אפל אפשר לתמצת במילה אחת : עיצוב". המודעות הגבוהה של ג'ובס והתפעלותו מעיצוב טוב הוטמעו ביסודותיה של אפל והפכו לאחד ממאפייניה המרכזיים. העיצוב המוקפד ניכר בכל מוצריה וגרר תגובת "וואו" גם בכושלים שבהם. כך לדוגמא, משתמשי Windows שפותחים מקינטוש בפעם הראשונה נוטים להתפעל מהממשק של OS X - מערכת ההפעלה עם הגראפיקה עתירת האפקטים.

ממשק אנושי
הממשק של אפל חתר תמיד לפשטות ואינטואיטיביות, ותוכנן באופן שלא יגרום כמעט אף פעם למשתמש להגיד: "מה אני אמור לעשות עכשיו?". כאשר המשתמש מבין במהירות ובפשטות את הממשק נוצר אצלו היפוך תפקידים, והמשתמש מרגיש כאילו המוצר מבין אותו. אלמנט הבינה לכאורה, הוא שאר הופך את מוצריה של אפל לאנושיים, והאנושיות היא אשר הופכת את מוצרי אפל למרגשים,מנסיקה אותם הרחק מעבר טריטוריית המוצרים. האובייקט הופך להיות חבר, עוזר ולעיתים ממש חלק ממך- איבר חיוני נוסף שלא ניתן בלעדיו. ד"ר נורמן שוואלם מסביר: "הממשק של אפל תמיד היה אנושי. אך יש לציין שלא תמיד הוא היה פרי המצאתה הבלעדי של החברה - יש אפליקציות שלמות ש'שאלו' מחברת Xerox. לא ניתן להתעלם מזה שאפל הצליחו להטמיע את הממשק הזה דרך מסגרת מאוד מוצלחת של דיאלוג כללי עם המשתמש. בזה הם כנראה אלופים - ממשק ידידותי ונח המשתמש מרגיש שהמחשב מדבר אליו. הממשקים הם קלים ללימוד ולשימוש וחכמים במובן של ממשק שמתוכנן לפי דרישות מאפייני העבודה והמשימות של המשתמש".

חדשנות
סטיב ג'ובס, נתפס כמי שאחראי על ההצלחה ההיסטרית של אפל. בחינה של תרומתו לאורך השנים כמייסד וכמנכ"ל בחברה המבוססת על עיצוב ובטכנולוגיה, מוכיחה כי מעולם לא הוביל באף אחד מהתחומים. לא הייתה לו את הגאוניות הטכנולוגית של סטיבן ווזניאק או את היכולת העיצובית של ג'ונתן אייב. גדולתו של ג'ובס מתבטאת באופן שונה - יכולתו לזהות חדשנות. החדשנות אינה רק “שעשוע אינטליגנטי” אלא כלי ייחודי ליצירת בידול שיווקי, יתרון תחרותי ורווחיות גבוהה יותר. כדי להבין את מלוא המשמעות של הכלי הזה, יש להפריד "חדשנות מגניבה" היוצרת מחיאות כפיים ושריקות התפעלות, מ"חדשנות מניבה" בה הד מחיאות הכפיים ילווה גם בצלצול הקופה הרושמת. ההבדל הוא בהבחנה בין המצאה (Invention), אשר נבחנת ומוערכת על-פי-רוב לפי מידת מקוריותה ושונותה מהעולם המוכר לנו, לבין חדשנות (Innovation), שמבחנה האמיתי הוא מידת היישומיות (Applicability) ומידת הערך (Value) אותו היא יכולה לייצר עבורנו. אולם, כדי לפרוץ את הדרך להצלחה, יש צורך בחדשנות, יש צורך ביעילות – ויש צורך באומץ ונחישות כדי לחבר שני צרכים אלה למציאות אחת…לסטיב ג'ובס היו את כל אלו, ובגדול.

אליטיזם ואקטיביזם
המחירים, לעומת הממשק של אפל, ידידותיים למשתמש פחות. ד"ר נורמן שוואלם מציין כי "מוצרי אפל תמיד עולים יותר מכמעט כל מתחרה בשוק. המעניין הוא שגם העובדה הזאת מובילה את הלקוחות שלהם לציין שיש רק אפל אחד וייחודי, וכל אדם הרי אוהב להיות ייחודי. אני סבור שמשתמשי אפל מתייחסים לעצמם כחברים במועדון אקסקלוסיבי, והחברות במועדון הזה כרוכה במחיר גבוה יותר, לכן הוא אקסקלוסיבי ולא 'לכל אחד'. יש אפילו מין האליטיסטיות במועדון הזה - לא כולם יכולים להצטרף".
יש שמפרשים כי האליטיזם האופייני למחשבים היה חלק מהחזון המקורי של ג'ובס: הוא לא רצה מק בכל בית או משרד. הוא רוצה שאפל תישאר עטופה בהילת מסתורין, שוכנת אי שם למעלה, בלתי מושגת. המוצרים של אפל הם פנטסטיים, יציר הדמיון והמעוף ולעולם לא יתלכלכו ויחברו לפרויקט ארצי מדי. בהתאם לכך מחשבי אפל לא כיכבו מעולם בפרויקטים בסגנון מחשב לכל ילד במדינות העולם השלישי - זה עממי מדי ויוריד מערכם.ג'ובס מצידו, טען בעבר כי הם פשוט "אינם יודעים" כיצד לייצר מחשב מוצלח במחיר של מתחת ל-500 דולרים.
האליטיזם של אפל לצד הנחשקות של מוצריה הוצגו בפרק של סידרת הסאטירה המצוירת הסימפסונים: ליסה, הבת הצעירה, מבקרת בחנות של חברת "Mapple", מסונוורת ממוצרי MyMac נגני MyPod וטלפוני MyPhone היקרים. ליסה פונה למוכרת: "אני לא יכולה להרשות לעצמי לקנות את המוצרים שלכם, אז תני לי בבקשה רק אוזניות לבנות שאוכל לחבר לנגן ה-mp3 הישן שלי כדי להעמיד פנים שיש לי MyPod " המוכרת שולפת אוזניות לבנות (שנקראות MyPhonies ) אך אפילו מחיר האוזניות הבודדות הוא 40 דולר. ליסה כצפוי, מוותרת.הפרודיה של הסימפסונים מבוססת על "סיפור אמיתי" טרנד רווח בקרב נוסעים ברכבות התחתיות של ניו-יורק - חיבור אוזניות לבנות ומעוצבות של אפל לנגן mp3 זול יותר מה-iPod. יחד עם זאת, נתוני המכירות של ה- iPod אינם ממאפייניו מוצר אליטיסטי. ב-2004 ה-iPod שלט ב-90 אחוז משוק נגני המוזיקה הניידים בארה"ב. בינואר 2007 דיווחה אפל על רווח שיא באותו הרבעון: 7.1 מיליארד דולר, מתוכם 48% ממכירת iPod. כיצד מצליחה אפל להיות ממותגת כחברה אליטיסטית, ובו בזמן להיות אחראית על אחד מהגאדג'טים ההמוניים ביותר?
ההסבר טמון באופן המיצוב של החברה כפי שהתגבש לאורך השנים. ניתן אולי להבין את התופעה מתוך ההשוואה שנעשתה לא מכבר, בין מוצרי אפל לסופר מודל: "אלגנטית, מושכת, קל להתאהב בה ואם תוציא עליה מספיק כסף היא תעשה בדיוק מה שתרצה". ההשוואה פשטנית, אך מסבירה פן שיווקי מסוים: המוצרים של אפל על עיצובם הנקי והממשק החדשני והאינטואיטיבי, הם מוצרים נחשקים. מחירם הגבוהה רק תורם כאמור, להילה הפנטסטית שאופפת אותם. בהכללה גסה אך שאינה חוטאת למציאות, נחלק עולם הצרכנים לשניים - אלו שרוכשים את המוצרים, ואלו שחולמים על רכישתם. בתרבות הצריכה המערבית אשר מעודדת קנייה שהיא מעבר ליכולתך הפיננסית, רק צפוי כי כל צעד שנעשה לקראת הצרכנים - ירידת מחירים, או במקרה של iPod - הרחבת הממשק גם למשתמשי Windows, יספק את האמתלה הדרושה להצטרפות לגל המכירות הסוחף של המוצר הנחשק.
Hayagreeva Rao פרופסור להתנהגות ארגונית בביה”ס לעסקים של אוניברסיטת סטנפורד, מסביר את אותו "גל מכירות סוחף", כתוצאה של השילוב הנכון בין "סיבה טובה" Hot Causes לבין "השתתפות מגניבה" Cool Mobilization. Hot Causes הן המפתח להשגת תשומת ליבו של הצרכן הרווי במסרים שיווקיים, כמו גם לנכונותו לשנות תפיסות והרגלים ולבחון פתרונות חדשים, ואילו Cool Mobilization הוא המפתח ליצירת "מסה קריטית" אשר הופכת את הנכונות האישית לתהליך חברתי רב עוצמה אשר משפיע על השוק כולו. ההבנה העמוקה של התהליכים החברתיים האופייניים ליצירה והחזקה של קהילות “אקטיביסטיות” הינה, על- פי ראו, הגורם המרכזי בהפיכת הרעיון לסיפור הצלחה, להצלחה מוגבלת בלבד או אף לכישלון, זמני או מוחלט, של רעיונות – טובים וחזקים ככל שיהיו.

יא. השוואה לדוגמא אחרת בהסטוריה של העיצוב

הדוגמא שאביב בפרק זה, לקוחה מתוך חוויה אישית שארעה לי לאחרונה. הזדמן לי לערוך נסיעה ראשונה (כולי תקווה שלא תהיה האחרונה!) בכלי שטח מדהים הסגווי SegWay, כלי רכב בעל שני גלגלים הנרכב בעמידה. את הטיול ערכתי עם חברה טובה ושתינו לא חדלנו קולות גרגור של התפעלות והנאה. חברתי, שמעידה על עצמה כבעלת "חוסר כימיה מוחלט כלי הרכב" באופן גורף, הופתעה לגלות חיבור מטאפיסי לכלי הרכב הזה. במסגרת רשומות אלו (שלעולם לא יגיעו לעיניה) אודה כי גם אני הופתעתי מאוד מיכולת השליטה בסגווי. חברתי לא הצטיינה ביכולת טכנית או קורדנאטיביות, כך שהקלות שבו הסתחררה בו, כאילו הפך לאיבר מגופה, היו מעוררי השתאות. יחד עם זאת, הייתה לי תחושה מוכרת לגבי ההתנהלות של חברתי, כאילו היה בה גם משהו מובן וצפוי.
האסימון נפל בצלצול חד רק בתום הנסיעה המסעירה: הסגווי הוא כמו מק! חברתי המעצבת, חובבת המק המושבעת, גילתה לסגווי בדיוק את אותה תשוקה ואהבה שמשתמשי המק מרעיפים על המחשב שלהם. ההבנה הזו הבהירה לי גם את סוד הקסם של ה Segway - ממשק משתמש אינטואיטיבי. בדיוק כמו המק, הכלי מגייס את התנועות הטבעיות של המשתמש לממשק שלו. כך לדוגמא - תנועת גוף קדימה משמעה התחלה נסיעה או האצה, תנועת גוף אחורנית מאיטה ועוצרת את הכלי.
הסגווי הומצא על ידי דין קיימן (שגם ייסד את ארגון First) ונחשף לראשונה בדצמבר 2001. הסגווי פועל בטכנולוגיה של ייצוב דינאמי, המדמה את פעולת ההליכה האנושית. הוא מצויד בחמישה ג'ירוסקופים (מכשירי עזר לייצוב), שני מדי שיפוע, מעבדים ולוחות שליטה ממוחשבים, המנטרים את תנועות הגוף והתזוזה של מרכז הכובד של הנוסע 100 פעמים בדקה, ומייצבים את המכשיר באופן אוטומטי. המנגנון מאפשר תימרון חד מאוד ואף וניתן לסובב אותו על צירו, מבלי לאבד לרגע את שיווי המשקל. מכיוון שהוא מגיב לתנועות הגוף, ההיגוי בו נוח במיוחד. עלות התפעול השוטף של הסגווי נמוכה, וכוללת בעיקר טעינה חשמלית. כל 800 מחזורי טעינה יש להחליף את הסוללות, שעלותן גבוהה - כ-11.5 אלף שקל.גרסת השטח של הסגווי מצוידת בגלגלים עבים יותר ומקנה לו עבירות משופרת. הוא ידידותי מאוד לסביבה, ואינו פולט כלל חומרים מזהמים. הוא אינו משאיר עקבות בשטח ולכן פקחי הגנים מעדיפים אותו על פני כל רכב שטח - ג'יפים, טרקטורונים ואפילו על אופניים.בקיצור, הסגווי הוא גאונות צרופה, והשאלה המתבקשת היא "אז איפה הוא, ולמה לא רואים אותו?"
כאשר הוא יצא לשוק, התגובות הראשוניות היו נלהבות. מגזין "טיים" קיבל את פני הסגווי בכתבה מפרגנת שכותרתה היתה "ממציאים מחדש את הגלגל". מנכ"ל אפל, סטיב ג'ובס, טען כי ההמצאה "גדולה יותר מה-PC. אם מספיק אנשים יראו את המכשיר, לא יצטרכו לשכנע אותם לתכנן ערים עבורו - זה פשוט יקרה". שלושת כלי הרכב הראשונים נחטפו במכירה פומבית במחיר של יותר מ-100 אלף דולר כל אחד. קיימן הבטיח כי הסגווי יציע את הפיתרון האולטימטיבי לבעיית התחבורה העירונית: "אם אתה רוצה לחצות את המדינה, קח מטוס. כשאתה יורד מהטיסה ורוצה להגיע לעיר, קח מכונית. כשאתה מתנייד באזור עם הולכי רגל רבים, קח את הסגוויי. ההתניידות בערים נהפכה למשוגעת. לכן החזון שלנו היה להביא את הטכנולוגיה להולכי הרגל". אולם המכירות מעולם ענו על התחזיות, והמכוניות עדיין גודשות את מרכזי הערים. החברה ציפתה למכור 40 אלף יחידות בשנה הראשונה, אך לפי המגזין "פורבס" עד 2007 נמכרו בסך הכל כ-30 אלף יחידות. בישראל נמכרו עד אוגוסט 2008 כ-250 כלים בעיקר למשימות ספציפיות בארגוני אבטחה, או כגימיק תיירותי. (ניתן להבחין בסגוויי ברחבי טרמינל 3 בנמל התעופה בן-גוריון, שם משתמשים בו לצורכי פיקוח והתניידות).
בראיון שהעניק ל-TheMarker באפריל האחרון התעקש קיימן כי ההמצאה נחוצה וההצלחה הגדולה עוד בדרך. "הדאון טאון צריך מכוניות כפי שדגים צריכים אופניים", הוא אמר. "גם האחים רייט לא יצרו עסק גדול ממטוסים חמש שנים לאחר שהצליחו לעוף. אני באמת מאמין כי הטכנולוגיה שעומדת מאחורי הסגווי מוכנה לפריים-טיים. עם שלושה מיליארד אנשים שחיים בערים, שלרובם אין מכונית, לסגוויי יש הזדמנות גדולה". קיימן טוען כי החסם בהצלחת הסגווי הוא מחירו הגבוהה "המחיר הוא החסם העיקרי. כמו כל טכנולוגיה, בתחילה מי שמאמץ את החידושים הם אלה שמכונים Early Adaptors, וככל שהטכנולוגיה מתבגרת העלות שלה יורדת. הטכנולוגיה שעומדת מאחורי הסגוויי ידידותית לסביבה, ומתאימה במיוחד לסביבות עם הולכי רגל רבים. המטרה שלנו היא להמשיך לצמצם עלויות, אבל קשה לצמצם עלויות כפי שהיינו רוצים, בייחוד לאור העובדה שהסוללות יקרות. טכנולוגיות אחרות עליהן מבוסס הסגוויי יקרות גם הן, אבל אני משוכנע שנראה הוזלה ניכרת בעתיד הקרוב".
האם המחיר הוא אכן החסם העיקרי? המחירים של אפל, גם כשהיו גבוהים בעשרות אחוזים משל המתחרים, מעולם לא היו החסם העיקרי. כאשר השיקה אפל מוצר מנצח הוא רמס את מתחריו הזולים בעודו מעפיל לפסגת המכירות. לאור הכרותי הקצרה אך האישית עם הסגוויי, השתכנעתי כי אכן מדובר במוצר מנצח. אופיו המיוחד של הסגווי, המשרטט קווי דמיון משותפים עם המק, גורם לי לחקור את השאלה הזו מתוך השוואה לאפל וליסודות שהפכו את מוצריה להצלחה סוחפת: חזון - כפי שהוכיח שוב ושוב ג'ובס לעולם, מוצר מנצח מגלם בתוכו חזון. אותו חזון אינו מהווה רק מוטיבציה למתווה פעולה, החזון הוא המאשש את מקומו של המוצר בעולם, הוא הערובה לכך כי המוצר ייוולד מתוך צורך אנושי ולא מתוך גחמה עיצובית או טכנולוגית. קייימן יכול לסמן וי גדול על הסעיף הזה.
ערך רגשי - כאמור, המוצרים של אפל מעולם לא הסתפקו במעמד של מוצר צריכה. תמיד התווסף משהו נוסף, איזשהו קסם, שגרם להם לתפוס מקום, המיועד בד"כ לבני תמותה, בליבם של הצרכנים. חלק גדול מהקסם הזה נזקף לזכות הממשק האינטואיטיבי של המוצרים. כפי שציינתי, לסגוויי יש את זה, ובגדול.
חדשנות - המוצרים של אפל היו תמיד צעד אחד (לפחות) לפני כל השאר. החדשנות נמצאת בכל מוצר שהחברה מוציאה, באופן שלא מותיר למתחריה אלא למהר ולהשלים את הפער בחיקויים. הסגוויי בהחלט לא מדשדש מאחור גם בתחום הזה.
אז מה בכל זאת חסר? התשובה שלי היא: מיתוג, מיתוג, ושוב מיתוג. סטיב ג'ובס, בנוסף להיותו איש חזון יוצא דופן, היה גם איש שיווק מבריק, שידע לבדל את אפל ממתחריה ולמצב את מוצריה כמושאי פנטזיה נחשקים. דין קיימן, לעומת לעומת ג'ובס, מתרחק כמו אש מהצד הפיננסי של עסקיו: "אני לא זה שדואג לעסקים, אלא לטכנולוגיה ולתמונה הגדולה, היכן להשקיע את המשאבים", הוא אומר. "אולי זה נאיווי מצדי, אבל אני באמת מאמין שאם אתה יכול לספק טכנולוגיה טובה יותר - אתה גם תעשה כסף. אבל אני לא מתמקד בכך. לי חשוב קודם כל ליצור ערך. לא שיש לי משהו נגד רווח - חשוב להרוויח, זה מה שמאפשר לי להיות עצמאי ולהשקיע במחקר ופיתוח. באופן אישי חשוב לי הפן העסקי, אבל קודם כל המטרה שלי היא להיענות לצרכים של האנושות". הסיפור השיווקי של הסגוויי מחזיר אותי אחורה, לסעיף ג' ולשנות ה-70 של סטיבן ווזניאק, אל אותה תפיסה של "Demo or Die" שרווחה אז ומנעה מווזניאק לקדם את המצאותיו. התפיסה הזו מעולם לא גוועה אלא התפתחה למונחים של שיווק, מיתוג, ומיצוב. שני המקרים האלו ממחישים היטב כי גם מוצר מנצח ללא מיתוג ושיווק נכונים, ידשדש בשולי השוק.

יב. סיכום

בבואנו להתוות תחזית לחברת אפל, לא ניתן לפסוח על גורם קריטי אשר עשוי לחרוץ את עתידה - בריאותו של סטיב ג'ובס, מנכ"ל החברה. חילקתי הדיון במגמות העתידיות של אפל לשני מישורים - הניהולי והטכנולוגי, אולם מן הסתם הם כרוכים הדוקות זה בזה.

במישור הניהולי
חשדות בדבר בריאותו של ג'ובס עלו ביוני 2008: ג'ובס הציג אז את ה-iPhone 3G אולם המשקיעים והעיתונאים התמקדו במשקלו הנמוך ובמראהו החולני. אפל שללה כל אפשרות למחלה, בעוד מחיר המניה נפל ב-10% בתוך מספר שבועות. ב 16 בדצמבר 2008 אפל הודיעה אפל במפתיע שמנכ"לה, סטיב ג'ובס, לא יישא את נאום-המפתח שלו בכנס מקוורלד השנתי, שייערך בתחילת ינואר 2009. את מקומו של ג'ובס יתפוס פיליפ שילר, סמנכ"ל בכיר לשיווק עולמי. עוד הודיעה אפל כי כנס מקוורלד 2009 יהיה האחרון שבו תשתתף החברה, משום שלדבריה כנסים הפכו לאמצעי "מיושן" לקידום מכירות, ויש לה גישה טובה יותר לקהל לקוחותיה. ההודעה, יחד עם זו שבאה אחריה כי " שג'ובס ישאר בתפקידו בעודו מחלים מ'חוסר איזון הורמונלי'", עוררו סערה תקשורתית. מראהו ההולך ומצטמק של ג'ובס הזין את נחיל השמועות כי ג'ובס לוקה במחלה קשה. הקומיקס הגיקי XKCD התבדח והשווה אותו למחשב הדקיק MacBook Air: "סטיב ג'ובס לא ייתן את הנאום המרכזי שלו השנה. חבל, אפל בטח תכננה להשיק את המנכ"ל הקל והדק ביותר בתעשייה". השמועות וספקולציות באו לקיצן ב-14 בינואר 2009 - כאשר הודיעה אפל שג'ובס יפרוש מהניהול היום-יומי של החברה למשך חצי שנה. במכתב שכתב לעובדי החברה הודה "בעיות הבריאות שלי מסובכות ממה שחשבתי בתחילה". החופשה הזו הדאיגה את המשקיעים והביאה לירידה של ששה אחוזים בערך במנייה - רבים חששו שאפל בלי ג'ובס לא תוכל להתקיים. באוגוסט 2009 דיווח ה"וול סטריט ג'ורנל" כי ג'ובס עבר השתלת כבד לפני חודשיים בבית חולים בטנסי. הוא החלים מהניתוח וצפוי לחזור לאפל כמתוכנן בהמשך החודש אם כי עשוי לעבוד במשרה חלקית בתחילה, כך דיווח. עיני רבים - מעריצים, משקיעים, עמיתים ומתחרים, נשואות לעבר המנכ"ל הכריזמטי, עוקבות בדריכות אחר מצבו ומהלכו הבא. האם הדריכות הזו, המלווה את התחושה כי על מצב בריאותו של ג'ובס תקום או תיפול החברה, אכן מוצדקת? המשקיעים מצביעים ברגליים. בינואר השנה, עם פרישתו הזמנית של ג'ובס צנח מחיר המניה לשפל שאפל לא ידעה כדוגמתו מאז 2006.זוהי לא הפעם הראשונה שג'ובס מתמודד עם בעיות בריאות אשר מדירות אותו מניהול החברה. באוגוסט 2004 ג'ובס עבר ניתוח מוצלח להסרת גידול סרטני מהלבלב, לאחר שהסתיר את פרטי המחלה מאז אוקטובר 2003. אז לראשונה דובר על הקשר בין בריאות החברה לבריאותו של זה שעומד בראשה. זו גם לא הפעם הראשונה שאפל מתנהלת בלי ג'ובס: בשנים -961985 החברה נוהלה ע"י ג'ון סקאלי, אולם ההשוואה לשנים אלו מצדיקה את בהלת המשקיעים - השנים ללא ג'ובס היו השנים השחונות בהיסטוריה של אפל.

במישור הטכנולוגי
בכנס WWDC שנערך בחודש יוני השנה (2009), לא היו חידושים מסעירים והוא התרכז בשינויים ותוספות יותר מאשר דברים חדשים למוצרים קיימים. השמועות מזמרות כי אפל ממתינה לשובו של ג'ובס להשקת מוצרים חדשים. אני משערת כי אפל תשיק בקרוב את גרסתה למוצר שנתפס היום כמגמת העתיד - מחשב נייד משולב מחשב לוח(Tablet) , שיכול לבוא בתצורה של notebook או כ- iPod Touch ענקי. הפיתוחים בתחום מסך המגע, אשר אפל מובילה את היישומים שלהם בהצלחה, ייצברו בעתיד תאוצה ואין ספק כי אפל לא תיוותר מאחור.
סוגיה מעניינת נוספת היא לגבי התמודדותה של אפל והארכיטקטורה הסגורה, עם פריצתם של חברות כמו גוגל עם הקוגד הפתוח לשוק הסלולרי, ובעתיד גם לתחומים נוספים. SA (Strategy Analytics) צופה שהמכירות של האייפון, המבוסס על מערכת ההפעלהMac OS X, יצמחו ב-79% ב-2009. נתון מרשים אולם מספר זה נשמע קטן בהשוואה לשיעור הצמיחה החזוי של לאנדרואיד - 900% (הסמארטפון הסלולארי של גוגל). נראה כי בטווח הארוך יותר, החלטת חברת אפל לא לאפשר לחברות אחרות לייצר מכשירי אייפון, תגביל את הפוטנציאל של המכשיר להתפשט באותו קצב כמו זה של מכשירי האנדרואיד. קווין בורדן, אנליסט בחברת ABI Research מאשר: "האם מכשירי אנדרואיד יכולים לעבור את האייפון? בהחלט. ואני מאמין שזה יקרה בשלב כלשהו, כיוון שמדובר על מערכת ההפעלה הזמינה בפני יצרנים רבים, בעוד אפל מעולם לא נתנה אישור לאף אחד אחר להשתמש במערכת ההפעלה שלה". סטיב ווזניאק (שעזב את אפל ב-1978 אך עדיין מזוהה עמה), בראיון שנתן על רקע המשבר הכלכלי הנוכחי וירידת המנייה של אפל, ביקר את מדיניות מדיניות זו: " במשך 20 שנה השוק התבסס על צרכנים שמחליפים ומשדרגים את החומרה שלהם, וזה משהו שמאוד קל לדחות בתקופות של חוסר יציבות כלכלית. אם נסתכל לאחור על הטרנזיסטור והרדיו והווקמן, הם פשוט מתו אחרי זמן מה. מגיעים לשלב שבו לכולם יש אחד, המחיר יורד והמכירות יורדות גם". הוא השווה בין הקוד הסגור של מערכת ההפעלה של iPhone לבין זה של מערכת ההפעלה הסלולרית החדשה של גוגל, אנדרואיד "הצרכנים לא מקבלים את מה שהם צריכים מחברות שדוגלות בקניין רוחני ונועלות את המכשירים שלהן היטב. הייתי רוצה ליצור אפליקציות מתקדמות יותר ל-iPhone בעצמי, אם רק היו מרשים לי". האם אפל תהפוך את עורה ותעבור לקוד פתוח? אני בספק. בלעדיות התוכנה המאפשרת שליטה מוחלטת במוצרים היו מראשית הקמתה נר לרגליה של אפל. לא נותר אלא להמתין לפיתרון היצירתי של אפל.

ניספחים

קטעי וידאו מומלצים

1.ההדגמה ההיסטורית של אנגלברטhttp://sloan.stanford.edu/mousesite/1968Demo.html#complete
2.הפרסומת “1984”http://video.google.com/videoplay?docid=-715862862672743260
3.הנאום המפורסם של סטיב ג'ובס בפני בוגרי אוניברסיטת סטנפורד 2008
http://www.youtube.com/watch?v=D1R-jKKp3NA

4.טריילר הסרט “Macheads”

http://www.youtube.com/watch?v=0QMhOIySiyE

ביבליוגרפיה
ספרות

1. Apple design, Paul Kukel/ Rick English, Graphic Inc, new-York, NY, 1997
2. Computers an Illustradted History, Chritian Wrster, Tachen Gmbh, French, 2002
אינטרנט
1. עיצוב היי טק http://www.nytimes.com/1987/11/19/garden/the-1970-s-industrial-look-what-became-of-high-tech.html?pagewanted=2
1. מוזיאון אפל http://applemuseum.bott.org/
2. ההיסטוריה של אפל http://ranh.co.il/458/apples-history/
3. חברת ידע http://www.zmandigitali.co.il/Magazine/Article.aspx?Big_Article_id=63
4. שמישות http://www.amirdotan.com/blog/?p=3
5. אסטרטגיה http://www.xinvestor.co.il/blog/2008/06/apple-strategy/
6. דת התפוח http://www.tlz.co.il/showthread.php?t=109747
7. ההיסטוריה של המחשב http://he.wikipedia.org/wiki/%D7%94%D7%99%D7%A1%D7%98%D7%95%D7%A8%D7%99%D7%94_%D7%A9%D7%9C_%D7%94%D7%9E%D7%97%D7%A9%D7%95%D7%91_(1960_%D7%A2%D7%93_%D7%94%D7%99%D7%95%D7%9D)
8. ההיסטוריה של המחשב - עובדות http://halemo.net/edoar/0007/0004.html
9. פולקלור אפל http://www.folklore.org/index.py
10. השפעות עיצוביות http://gizmodo.com/343641/1960s-braun-products-hold-the-secrets-to-apples-future
11. אפל - סקירה כללית http://knowledgerush.com/kr/encyclopedia/Apple_Computers/
12. ג'נתן אייב http://www.businessweek.com/innovate/next/archives/2009/07/jonathan_ive_th.html
13. הפלופים של אפל http://net.nana10.co.il/Article/?ArticleID=610818
14. תולדות המחשב http://techedu.huji.ac.il/techedu/timeline/computer.html
15. המוצרים המוצלחים של אפל http://www.pclaunches.com/industry_buzz/top_10_apple_products_of_all_time.php
16. ההיסטוריה של העכבר http://www.pclaunches.com/industry_buzz/top_10_apple_products_of_all_time.php
17. סטיבן ווזניאק http://www.articles.co.il/article/12656/ווז:%20סטיבן%20ווזניאק%20ומהפכת%20המחשב%20האישי
18. אפל ומייקרוסופט http://www.pcon.co.il/v5/NewsHeadItem.asp?id0=1072
19. ניהול http://zvikaroll.wordpress.com/2007/11/

20. סקירות אנאליטיות http://www.worldview.biz/?CategoryID=177&ArticleID=314&Page=2

א. רקע הסטורי

חברת "האחים קמפנה" הוקמה על ידי שני האחים – אומברטו ופרננדו קמפנה במהלך שנות ה-80, בסאו פאולו, ברזיל. זוהי תקופה בה חלו שינויים כלכליים, תרבותיים ופוליטיים רחבי היקף בעולם. המלחמה הקרה הסתיימה והקומוניזם באירופה קרס במקביל לקריסתה של ברית המועצות. ארה"ב הפכה למעצמת העל היחידה בעולם. הקפיטליזם הפך פופולארי ונוצר רצון לצבור מעמד מקצועי וכלכלי. נפילת החומות הורידה את השמרנות וגרמה לכך שהפתיחות למקצועות חדשים וחדשניים גברה. הרצון למוצרים מעוצבים וההכרה בעיצוב כמקצוע גדלו, ובעקבותיהם האפשרות להרוויח מעיצוב. גם המודעות הסביבתית גברה באופן משמעותי, בייחוד לאחר פרסום תיאוריית אפקט החממה והתרחשות אסון צ'רנוביל בשנת 1986 שהיה לתאונה הגרעינית ולאסון האקולוגי החמורים ביותר בהיסטוריה. האדם החל לעבור מפנה ביחסיו עם הטבע, מה שהתבטא בחיפוש אחר תיאוריות ומשמעויות חדשות. משבר האנרגיה העולמי שהתרחש בשנות ה-70 אומנם גרם לעלייה בעלויות המחייה ולשמרנות חברתית ותרבותית בהשוואה לשנות ה- 60 וה-70, אך למרות זאת בסוף שנות ה-80, בעקבות סיום המלחמה הקרה ונפילת חומת ברלין, הפכה כלכלת השוק לליברלית יותר, מה שעודד את פריחתם של עסקים כלכליים והגדיל את יכולתם לצמוח ולהתפרנס. במקביל, חלה פריחה באמצעי התקשורת. בשנת 1989 הומצא האינטרנט ובתחילת שנות ה-90 כבר היה בשימוש נרחב. נוצרו אפשרויות תקשורת חדשות שמשמעותן אפשרויות פרסום, שיתוף והעברת מידע. נוצרה היכולת לדעת ולהתעדכן במה שנעשה בעולם העיצוב בזמן אמת ועל ידי כך להיפתח לעולמות חדשים. בברזיל, הסתיימה בשנת 1985 תקופת הדיקטטורה הצבאית (שהחלה ב-1964) והחל המעבר לשלטון דמוקרטי. תקופת המעבר בין השלטונות אופיינה אומנם בהתפתחות שלטונית וכלכלית מתונה אך בשלטון לא יציב. למרות השינויים במבנה הכלכלה והגדלת כוחם של התומכים בדמוקרטיה, ברזיל עדיין הייתה נתונה להשפעתה של אליטה קטנה. המסורת של שליטת בעלי ההון, תשתיות גרועות, התערבות ממשלתית כבדה במסחר ובתעשייה עכבו את הצמיחה הכלכלית של ברזיל. בנוסף לכך, המצב גרם להרחבת הפערים בין שכבות האוכלוסייה, כך שרוב האוכלוסייה לא נהנתה מבוא הדמוקרטיה, אלא להפך; העוני והפערים החברתיים גדלו לאכזבתם של תושבי ברזיל שציפו בכיליון עיניים לשיפור המצב בעקבות השלטון הדמוקרטי. המעבר לדמוקרטיה הושלם רק בסוף שנות ה-80, כשנערכו בחירות ישירות לנשיאות. כלכלת ברזיל התחילה להתייצב ולהשתפר רק באמצע שנות ה-90 אך הפערים החברתיים הגדולים עדיין קיימים בה עד היום.

ב. הזירה העיצובית

שנות ה-80: שנות השמונים היו תקופה של שינוי גלובאלי ובעיקר נקודת מפנה ביחסים שבין האדם לעולם הטבע. המודעות הסביבתית גדלה משמעותית. אחרי רגיעה מסוימת, שב העיצוב הדו ממדי לשלוט בעולם העיצוב של שנות ה-80. קבוצות עיצוב מהפכניות שחזרו את עולם הצבע הגרפי של דור הפרחים, אלא שהפעם עשו זאת עם פלטת צבעים אחרת וגישה שונה. את התוצאה אנו מנסים עדיין להדחיק: צורות וצבעי בסיס הפכו לבון טון, עד שהסביבה העיצובית נראתה דו מימדית וקרטונית. העיצוב התאפיין בעיצובים צבעוניים חזקים וחמים: שמפניה, חום, בז', ירוק זית, בורדו וכתום. בבתי המשפחות האמידות שלט צבע הפנינה. בשנות ה- 80 ניכרה העמקה ממשית של תודעת העיצוב בקרב הציבור הרחב, בעיקר בכל מה שנוגע למוצרי הצריכה הביתיים: ריהוט, כלים, אביזרים, תאורה ואיכות חיים. נושא העיצוב התחיל להופיע במאמרים הקשורים לארכיטקטורה, סגנון חיים, צרכנות ועסקים. תופעה נוספת שאפיינה את השנים הללו התרחשה סביב פעילותם של מעצבים צעירים, בוגרי בתי הספר לעיצוב, אשר החלו לפתוח חנויות עיצוב שחלקן היו קשורות לסדנאות וחלקן התאגדו בקבוצות. עבודותיהם התאפיינו בשימוש הסבתי של רכיבים וחומרים בעלי הקשרים תעשייתיים שונים, תוך העדפה של חומרים ורכיבים זולים ששיוו למוצרים תכונות ארעיות, כמו קפיץ ענק הנהפך לשרפרף, יריעות פלסטיק ההופכות לשעון, מצבטים שנהפכו לתפסני תמונות ופתקים, לוחות פלסטיק גלי שהיו לאהילים וקוביות רשת שהיו לשולחנות.
ממפיס הוקמה בשנת 1981 באיטליה בראשותו של המעצב אטורה סוסטאס, שהיה מעורב קודם לכן בקבוצת אלכימיה. מטרתה הייתה ליצור עיצוב רדיקלי וגישה חדשה לעיצוב. עם חברי הקבוצה נמנו מעצבים ואדריכלים שעיצבו מוצרים במהלך שנות השמונים והיו רבי-השפעה: אלדו סיביק, אנדראה ברנזי, מישל דה ליצ'י, מרקו זאניני, מרטין בדין, ג'ורג' סאדון ונתנאל דה פאסקיאר. בדומה לקבוצות דומות שרווחו באיטליה בשנות השבעים, כמו קבוצת אלכימיה ולקבוצות אחרות יצאה הקבוצה נגד "העיצוב הטוב" המודרניסטי שהתאפיין במינימליזם "קר", חסר הומור ונגד המוצרים שנראו בעיני המעצבים הרדיקלים חסרי ייחוד ואופי. מעצבי קבוצת" ממפיס" הציעו עיצובים חדשניים, ועיצבו מוצרים צבעוניים שהיו שונים בתכלית השינוי מן המוצרים בצבעי השחור והחום ששלטו בעיצוב האירופי המסורתי. את הרעיונות לעיצובים החדשניים שאבו חברי הקבוצה מסגנונות הארט- דקו, הפופ-ארט והקיטש של שנות החמישים. עבודותיהם מתוארות כבוהקות, אקסצנטריות (יוצאות דופן) ועיטוריות. לרהיטים שעיצבה בחומרים "נחותים" מראה עשיר בצבעים ססגוניים, בצורות ובדוגמאות עליזות.למרות שהתפרקה בשנת 1988 השפעתה עדיין ניכרת, בעיקר בעיצוב גרפי, בעיצוב מסעדות, ובעיצוב בדים וריהוט. בשנות ה-80, בהשפעת קבוצת ממפיס האיטלקית שנתנה ביטוי מוקצן לקיטש, שובצו ברהיטי הדירה רהיטים מפוליאוריטן ורהיטים עשויים מפלדה.

ג. סיפור ההתחלה

אומברטו קמפנה (נולד 1953) הוא בוגר לימודי משפטים, אשר זנח את קריירת המשפט והחל לעסוק בפיסול. אחיו, פרננדו (נולד 1961) למד אדריכלות בסאו פאולו וסיים קורס בעיצוב תעשייתי במוזיאון לפיסול בברזיל. כשסיים את לימודיו, הצטרף לאחיו ותרם מהשכלתו. משנת 1983 הם עובדים יחד כצמד בלתי נפרד בתחום העיצוב. העבודות שלהם נבעו מיכולת אבחנה והתבוננות מנקודת מבט אישית. פרננדו כאדריכל, יותר מכיר את עולם החומר ואומברטו הביא את הרגש ואת הקלילות. הייחודיות של כל אחד מהם גרמה לביטוי יצירתי. הם החלו להכניס את המימד הפונקציונאלי לפסלים. בגלל שהתחילו מפיסול בחומרים שונים, גם בעבודתם כמעצבים לבחירת החומרים היה תפקיד חשוב ביצירת האובייקט, לא רק בגלל המאפיינים הטכניים של החומר אלא גם בגלל הדברים שהוא מייצג והתחושות שרצו להעביר. האובייקטים הראשונים שלהם היו אובייקטים מברזל, אובייקטים עם כוח הבעה גדול עם משיכה רגשית חזקה שהציגו קרירות מדומה, שנעשו ישירות מסקיצה שהוכנה לילה קודם, הישר לעבודה בסטודיו. הם היו חדשניים – לא חזרו על שום נוסחה של הצלחה. הם לא היו בבואה של האסטטיקה האיטלקית שבשנות ה-80 משכה את הברזילאים. אלה היו כסאות וכורסאות מברזל, ללא ריפוד, ציפוי או צביעה כלשהי, שלא היו נוחים לישיבה. הם גרמו לשוק כאשר הוצגו לראשונה ב- 1989, בתערוכתם הראשונה שנקראה "Uncomfortable", שנערכה בסאו פאולו, בגלריה Nucleon 8. מקור השראתם העיקרי היה ועודנו ברזיל. הם חיים ונושמים את ססגוניותו ועוניו של הרחוב הברזילאי. הבדלי המעמדות, הפער החברתי, הכאוס, המגוון - היוו עבורם מקור השראה בלתי נדלה ליצירת עיצוב מאוד רציני לאבסורד. הם ייצרו במעבדת הניסוי שלהם פריטים ניסיוניים ששילבו בין חומרים שמצאו בסביבתם הקרובה, כמו גומי ואלומיניום או עץ וקרטון – אלמנטים מתנגשים שמזוהים עימם עד היום. השימוש בחומרים בסיסיים, ניסויים בכל החומרים האפשריים, ממוחזרים וזולים – הייתה דרכם להתנגד למה שנתן את הטון אז באירופה. עם הצורות ההיברידיות שלהם, הם ניסו להביע את הסתירה והניגוד שיש ברחוב הברזילאי ואת האופי של הברזילאים: חושני, קסום וחסר מעצורים. ההתחלה לא הייתה קלה. לקח להם שלוש שנים עד שהצליחו למכור את הכסא הראשון שלהם. עד שנת 1998 הצליחו למכור רק 5 פריטי ריהוט. ההכרה החלה להגיע כאשר יצרו את כיסא ה"וורמלה" (1993,Vermelha Chair), שעיצבו חמש שנים קודם לכן והופיע בכמה מגזינים. באותה שנה הם החלו להופיע בתערוכות ולמכור באירופה. הפריצה הגדולה הגיעה כאשר התארחו במוזיאון לאמנות מודרנית "מומה" בניו יורק, בשנת 1998. אז לראשונה הציג המוזיאון יצירות של מעצבים דרום אמריקאים בתערוכה "פרויקט 66" שנעשתה בשיתוף עם המעצב התאורה הגרמני אינגו מאורר (אוצרת: פאולה אנטונלי). הפרויקט כלל מבחר עבודות של האחים קמפנה, כאשר הבולטת בהן היא "השולחן המתנפח", המשמש אריזה של עצמו Inflating Table, 1995)). השולחן עשוי שני מגשי אלומיניום עגולים ובניהם משטח פי.וי.סי מתנפח. מאז הפכו למותג בינלאומי. הם לוקחים חלק בתערוכות ברחבי העולם ומייצרים רהיטים, תאורה, ואביזרים מעוצבים לחברות שונות כמו אדרה, אלסי ועוד.

ד. השקפת העולם האידאולוגית העיצובית והתשתית התיאורטית

כשנשאלו האחים קמפנה מה השפיע בצורה המשמעותית ביותר על עבודתם, ענו כי יהיה זה הקשר בין הכאוס בעיר הענקית סאו פאולו והשורשים של עיר הולדתם, הנמצאת בשולי ברזיל. האחים מדגישים את הקשר של עבודתם למקום ממנו הם באים. מאוד חשוב להם שהאובייקטים שהם מייצרים ישדרו "ברזילאיות". חשוב להם לשים את העם והתרבות הברזילאית על סדר היום. העיצוב של קמפנה מזוהה עם השימוש בחומרים מוכנים וזולים כמו חבלים, כרטיסים, טקסטיל, קרטון ממוחזר, עץ משומש, שפורפרות PVC. התוצאה היא רהיטים מעוצבים חדשים לא צפויים באופן קיצוני שצורתם ותפקודם מוכתב על ידי שאלת החומר. השימוש בחומרים האלה הוא ביטוי להשקפת עולמם האידיאולוגית, המביאה לידי ביטוי פיזי את הפערים החברתיים הגדולים הקיימים היום בברזיל. מבחינתם הדבר החשוב ביותר הוא לבטא בעבודה את עושר התרבות הברזילאית הקיים למרות העוני והמחסור ואת המסורת העיצובית של ברזיל. עיקר עיסוקם הוא מציאת פתרון אשר יעניק "אצילות" לחומר רגיל. הם מעידים על עצמם כי הם עושים אוצרות ממחסור.הם טוענים שעבודתם אינה מוכתבת ע"י טרנדים חולפים וכי בתחילת דרכם, אף "הלכו נגד הזרם", כאשר הטרנד המוביל היה אז "ניאו-מינימליזם" ועבודותיהם המוקדמות היו בכיוון נגדי לחלוטין ואף יכלו להיקרא לדבריהם, "מקסימליסטיות". למרות הביקורתיות אז, הם האמינו בכוח ובאמת של עבודתם ומנסים להתמיד באותה הדרך.

ה. השלכות טכנולוגיות וכלכליות

האחים קמפנה, אשר התחילו את דרכם המשותפת כמעצבים ב- 1983, בסאו פאולו ברזיל, הושפעו מאוד מסביבתם הבנויה והאנושית של ברזיל בשנות ה-80, כמו גם מהמתרחש בזירה הבינלאומית. הם התפתחו כמעצבים על רקע תקופה שאופיינה בהתפתחות כלכלית אך בשלטון לא יציב. למרות תחילתה של הדמוקרטיה (1985) הפערים החברתיים במדינה המשיכו לגדול. המסורת רבת השנים של אליטה מצומצמת שאצלה מתרכז ההון עכבו את הצמיחה הכלכלית שלה ציפו אזרחי המדינה עם בוא הדמוקרטיה. המצב הכלכלי המעורער התבטא בתמורות חברתיות. בעבודתם של האחים קמפנה יש אמירה חברתית ברורה בנוגע לחיים במדינה בה הפערים החברתיים גדולים, והעוני הוא חלק בלתי נפרד ממנה. הם משתמשים בעבודתם בחומרים דלים, באובייקטים שנזרקו. חומרי הגלם שלהם לקוחים מתרבות רחוב וחיי היום יום בברזיל, שחלק גדול ממנה הוא העוני והדלות. דוגמא טובה היא האובייקט הראשון שלהם שזכה להכרה רחבה, כסא הפאבלה - (משמעות המילה היא שכונת עוני) (Favela Chair, 1991) אשר יוצר משאריות עץ שנמצאו בשכונת עוני של סאו פאולו. האופן שבו הונחו שאריות העץ וחוברו יחדיו, מזכירה את בקתות המגורים שבשכונות העוני הרבות שמצויות בצד הערים הגדולות בברזיל. התופעה של העוני והמחסור בברזיל הושמה במרכז הדיון העיצובי. הכיסא יוצר בעבודת יד ובהמשך יוצר עוד פעמים רבות. ההסבר שנתנו האחים על הכסא היה: "הכיסא הזה מסמל את המוסריות של הרהיטים שלנו". הרעיונות שבסיס עבודתם, היוו אלטרנטיבה לאידיאלים הרציונליסטיים של התנועה המודרנית באירופה שעד אז עדיין רווחו והשפיעו. האחים קמפנה ניצלו את אופי הכלכלה בברזיל ואת המחסור המקומי בטכנולוגיות, ובעזרתם שברו מוסכמות ע"י ערבוב חומרים לא צפוי. הם הרבו להשתמש בטכנולוגיות מסורתיות בצד הטכנולוגיות הקיימות ובחומרים זמינים וזולים ויצרו אובייקטים שמחירם האמיר. כך הפכו את החוסר המקומי ליתרון.כסא הוורמילה לדוגמא Vermelha Chair,1993)) משלב עבודת יד מסורתית עם ייצור תעשייתי. הכיסא יוצר מ- 500 מ' של חבל צבעוני אשר נכרך בעבודת יד קפדנית סביב מסגרת מתכת. כשהועברו זכויות הייצור לחב' Edra האיטלקית, נשלח אליהם סרט וידאו המתאר את הדרך המדויקת שיש לבצע את כריכת החבל סביב מסגרת המתכת, ע"מ שניתן יהיה לייצר את הכסא באיטליה.