אפל כחברה נבנתה "מהחומר ממנו עשויים חלומות", הקפידה לא לטבול את ידיה בביצת הפוליטיקה הארצית. היא לא לכלכה את תדמיתה האליטיסטית שהיוותה חלק מקסם מוצריה, בתנועות פוליטיים או ארגונים חברתיים, סוחפים ככל שיהיו. נדמה כי הבידול המותגי של אפל הציבה הרחק מרחש המציאות היומיומית. יחד עם זאת, משנת הקמתה של אפל ועד היום, חלו שינויים פוליטיים וחברתיים גורפים, אשר שטפו את כל תחומי החיים. אפל כחברה מסחרית המושפעת מהתהליכים העולמיים, ידעה לחוש את דופק השינויים ולגייס את התמורות לתועלתה.עלייתה של תרבות הצריכה, לצד האמריקניזציה וגלובליזציה שאפיינה את התרבות החל מהרבע האחרון של המאה העשרים, היוו קרקע מדושנת למוצרי הצריכה של אפל. הגאוניות של אפל מתבטאת באופן בו מיצבה את עצמה לנוכח תהליכים אלו.למרות שמוצריה של אפל הינם מוצרי צריכה שחבים את קיומם לתרבות זו, אפל השכילה ליצור את התחושה כי הם ניצבים בצידו השני של המתרס. מוצריה נתפסו כעוגן בתרבות בו חברות הקפיטליסטיות מאיימות להטביע את הצרכן בים אפור ואחיד של מוצרים. על רקע תהליכי גלובליים של תיעוש, מסחור וטכנוליזציה יינקו מהמשתמש את צביונו האינדיבידואלי, ויותירו אותו ככלי ריק בפני השלטון הקפיטליסטי. אפל, למרות היותה חברה מסחרית וקפיטליסטית, הצליחה באמצעות גישתה מוכוונת המשתמש להוות גלגל הצלה עבורו. הגישה המציבה את המשתמש במרכז מתבטאת בכל היבטי המוצר החל בממשק, ועד לשמו (imac, iphone וכו').
דוגמא הממחישה גישתה של אפל במלוא עוצמתה, ניתן לראות בתשדיר הפרסומת "1984". התשדיר שביים יוצר הסרטים רידלי סקוט עלה לאוויר ב-1984 לקראת השקתו של מחשב המקינטוש, ומבוסס על הרומן של ג'ורג' אורוול '1984' שיצא לאור בשנת 1949.
הרומן '1984' מתאר עולם דיסאוטופי קודר של שלטון טוטליטארי נוקשה השולט ביד רמה על חיי הפרט ושולל ממנו כל חירות שהיא, פיזית ומנטאלית. אורוול טבע ביטויים כמו "האח הגדול" ו”משטרת המחשבות" המתארים את הפיקוח המוחלט של השלטון ('המפלגה') על הפרט, דיכוי כל חופש ביטוי ואפילו פיקוח מחשבתי. משטרת המחשבות היא משטרה חשאית שדואגת לדכא את מרידות המחשבה ויוצרת חברה בה כולם חושבים באותו אופן כפי שתכננה 'המפלגה'.
בתשדיר הפרסומת, מוצג בפני הצופים אצטדיון ענק מלא בגלוחי ראש בלבוש אחיד מביטים במסך שעליו נראה "האח הגדול" (ראש המפלגה), כשהוא נושא נאום ניצחון על הצלחתו לדכא את מרידות המחשבה, ולאלפה לתבניות המפלגה. במקביל לתמונות אלו נראית אישה המתפרצת להיכל כשחיילים רודפים אחריה ומנסים למנוע ממנה להיכנס. האישה בולטת בתוך הקהל בחיוניותה - לבושה קצר וצבעוני, עורה שזוף. בשיא הפרסומת מיידה האישה פטיש על המסך ושוברת אותו, דבר הגורם לכל הצופים לפעור את פיהם בתדהמה ובחרדה. בסוף התשדיר הוצגה ההודעה שבינואר 1984 אפל תשיק את המקינטוש, כדי ששנת 1984 לא תראה כמו "1984".
התשדיר עלה לאוויר פעמיים: פעם אחת מוקדם מספיק כדי להיכנס לתחרות הפרסומות של אותה שנה, ופעם שנייה במהלך שידורי הסופר בול - זמן צפיית שיא בטלוויזיה האמריקאית. הפרסומת הייתה כה אפקטיבית - שרבים זוכרים אותה טוב יותר מאשר את משחק הפוטבול עצמו.מטרת הפרסומת הייתה להציג את אפל כאלטרנטיבה למונופול העצום של IBM ששרר אז בשוק ו"לגאול" את הצופים מאחדות החשיבה אותה היא מייצגת. התשדיר עשה שימוש מוצלח בפחד הלא-רציונאלי ששרר אז בקרב חלקים מהציבור כי המגמות הטכנולוגיות הפושטות יביאו את שנת 1984 לקטסטרופה כפי שהוצגה בספר של אוורוול, שכן אנשים רבים מצאו עצמם חסרי אונים ונשלטים נוכח טכנולוגיה בלתי ידידותית. הייתה זו הפעם הראשונה שבה הציבה עצמה אפל בצידו השני של המתרס כמושיעה. מאותה עת, שמשה ההצבה הזו את אפל בבניית תדמיתה: כדי שיהיה טוב צריך להשוותו מול רע. לאפל היה “רע” מפלצתי שמולו יכלה ליצור את “הטוב”, ובאמצעותו להגדיר את עצמה בתודעה של הצרכנים. IBM עושה רע, אפל עושה טוב. במשך שני העשורים הבאים הקפידה אפל לשמור ולטפח על החלוקה הזו מול מתחריה בכלל, ומול מייקרוסופט בפרט.
דוגמא הממחישה גישתה של אפל במלוא עוצמתה, ניתן לראות בתשדיר הפרסומת "1984". התשדיר שביים יוצר הסרטים רידלי סקוט עלה לאוויר ב-1984 לקראת השקתו של מחשב המקינטוש, ומבוסס על הרומן של ג'ורג' אורוול '1984' שיצא לאור בשנת 1949.
הרומן '1984' מתאר עולם דיסאוטופי קודר של שלטון טוטליטארי נוקשה השולט ביד רמה על חיי הפרט ושולל ממנו כל חירות שהיא, פיזית ומנטאלית. אורוול טבע ביטויים כמו "האח הגדול" ו”משטרת המחשבות" המתארים את הפיקוח המוחלט של השלטון ('המפלגה') על הפרט, דיכוי כל חופש ביטוי ואפילו פיקוח מחשבתי. משטרת המחשבות היא משטרה חשאית שדואגת לדכא את מרידות המחשבה ויוצרת חברה בה כולם חושבים באותו אופן כפי שתכננה 'המפלגה'.
בתשדיר הפרסומת, מוצג בפני הצופים אצטדיון ענק מלא בגלוחי ראש בלבוש אחיד מביטים במסך שעליו נראה "האח הגדול" (ראש המפלגה), כשהוא נושא נאום ניצחון על הצלחתו לדכא את מרידות המחשבה, ולאלפה לתבניות המפלגה. במקביל לתמונות אלו נראית אישה המתפרצת להיכל כשחיילים רודפים אחריה ומנסים למנוע ממנה להיכנס. האישה בולטת בתוך הקהל בחיוניותה - לבושה קצר וצבעוני, עורה שזוף. בשיא הפרסומת מיידה האישה פטיש על המסך ושוברת אותו, דבר הגורם לכל הצופים לפעור את פיהם בתדהמה ובחרדה. בסוף התשדיר הוצגה ההודעה שבינואר 1984 אפל תשיק את המקינטוש, כדי ששנת 1984 לא תראה כמו "1984".
התשדיר עלה לאוויר פעמיים: פעם אחת מוקדם מספיק כדי להיכנס לתחרות הפרסומות של אותה שנה, ופעם שנייה במהלך שידורי הסופר בול - זמן צפיית שיא בטלוויזיה האמריקאית. הפרסומת הייתה כה אפקטיבית - שרבים זוכרים אותה טוב יותר מאשר את משחק הפוטבול עצמו.מטרת הפרסומת הייתה להציג את אפל כאלטרנטיבה למונופול העצום של IBM ששרר אז בשוק ו"לגאול" את הצופים מאחדות החשיבה אותה היא מייצגת. התשדיר עשה שימוש מוצלח בפחד הלא-רציונאלי ששרר אז בקרב חלקים מהציבור כי המגמות הטכנולוגיות הפושטות יביאו את שנת 1984 לקטסטרופה כפי שהוצגה בספר של אוורוול, שכן אנשים רבים מצאו עצמם חסרי אונים ונשלטים נוכח טכנולוגיה בלתי ידידותית. הייתה זו הפעם הראשונה שבה הציבה עצמה אפל בצידו השני של המתרס כמושיעה. מאותה עת, שמשה ההצבה הזו את אפל בבניית תדמיתה: כדי שיהיה טוב צריך להשוותו מול רע. לאפל היה “רע” מפלצתי שמולו יכלה ליצור את “הטוב”, ובאמצעותו להגדיר את עצמה בתודעה של הצרכנים. IBM עושה רע, אפל עושה טוב. במשך שני העשורים הבאים הקפידה אפל לשמור ולטפח על החלוקה הזו מול מתחריה בכלל, ומול מייקרוסופט בפרט.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה