ח. ההישגים המרכזיים, ואבני הדרך המשמעותיים

1 באפריל, 1976 - סטיב ג'ובס, סטיב ווזניאק ורונלד ויין מקימים את אפל מחשבים ומוכרים את ה-Apple-I, מחשב אישי במארז עץ, במחיר $666.66. ההצלחה הייתה מיידית ומפתיעה, כ- 200 יחידות נמכרו תוך חודש.

16 באפריל, 1977 –ג'ובס ווזניאק מציגים ביריד המחשבים הראשון בחוף המערבי את אפל II, המחשב שהיווה את פריצת הדרך הגדולה של החברה. אפל II נתפס והוצג כמחשב האישי "האמיתי" הראשון. למרות שהשוק לא חף ממתחרים (דוגמת CP/M), אפל II האפיל תוך זמן קצר על מתחריו וביסס את מעמדו כחלוץ בהיסטוריית ה"מחשב האישי" כפי שאנו מכירים היום. ההצלחה של אפל II נזקפה לתפיסות החדשניות שהביא עמו בתחום התוכנה וממשק המשתמש. לראשונה בהיסטוריית המחשבים – התוכנה הייתה חשובה לפחות כמו המחשב עליו רצה.
דגם Apple II נמכר במהלך השנים במליוני יחידות, זכה למספר צאצאים (Apple IIe ו-Apple IIgs) ולשפע חיקויים - בסוף שנות השבעים ובתחילת שנות השמונים, נמכרו "תואמי אפל" לא פחות משנמכרו מחשבי אפל מקוריים. ההצלחה סללה את הנתיב להנפקה של החברה לציבור בשנת 1980, והפכה את בכיריה למיליונרים.

19 במאי 1980- אפל III. היה זה הניסיון הראשון של אפל ליצור מחשב עיסקי, אשר יתחרה עם המחשב האישי של IBM שיצא באוגוסט 79. מחירו נע בין $4340-$7800, בהתאם לקונפיגורציה. המחשב דמה אך במעט לקודמיו בסדרה: הייתה לו מערכת הפעלה חדשה Apple SOS וזיכרון משופר שהכפיל את יכולותיו לעומת אפל II. אולם ג'ובס, שהיה אחראי על הפרויקט בא בדרישות מגוחכות לצוות הפיתוח. מידות המחשב עליהן התעקש היו קטנות מלהכיל את כל הרכיבים, ובנוסף הוא דרש להסיר את מאוורר הקירור. התוצאה הייתה דחיסה של כל הרכיבים, ואלפי מודלים שרופים כתוצאה מהתחממות יתר. בסופו של דבר הגירסה שהושקה הייתה גם היא בעייתית ופגומה. בדצמבר 1983 עשתה החברה ניסיון נוסף עם אפל III+, שנמכר במחיר $2,995. הדגם היה אכן משופר מכל הבחינות: 256k RAM מקלדת עבודה נוחה עם שעון מובנה, ממשק משופר לחיבור התקנים חיצוניים למחשב, חריץ הרחבה מובנה ומערכת הפעלה Apple SOS 1.3. אולם, כל זה היה "מעט מדי, מאוחר מדי", לאפל III היה כבר מוניטין גרוע מאוד, ובאפריל 1984 הופסק הייצור שלו.

19 בינואר, 1983 - ה-Lisa. המחשב המתקדם נועד לשוק העסקי והיה הראשון שכלל את החידושים פורצי הדרך שראה ג'ובס בPARC - ממשק משתמש גראפי ועכבר. כמו כן כלל המחשב מעבד מתקדם, ותמיכה ב1 מגה בייט של RAM. עקב האכילס של המחשב היה מחירו - 9998$, שדחק את הקונים הפוטנציאלים לעבר תחליפים זולים יותר, כגון המחשב של IBM. ה-Lisa נחל כשלון מסחרי נחרץ. אפל ניסתה להמשיך לדחוף את המחשב עד תחילת 1985, ואז גנזה את המותג.

24 בינואר, 1984 - אפל משיקה את המקינטוש במחיר $2495. בדומה לליסה, התבסס על גרסה משופרת של ממשק האלטו (ראה פרק ). המקינטוש ניחן בעיצוב מארז יפיפה, דבר שהקנה לו כרטיס כניסה ראשון בסוגו לקולקציית העיצוב במומה, ניו יורק. יחד עם זאת, המק בהחלט לא היה רק "פנים יפות". ג'ובס האמין כי דווקא התוכנה ולא החומרה, תסלול את הדרך אל הלקוחות. ואכן, תפיסת התכנה והממשק המהפכניות שלו, יחד עם קמפיין שיווק עצמתי היוו נקודת מפנה בתולדות המחשבים.אפל הציגה את המחשב בסלוגן "Introducing Macintosh: for the rest of us". המשך הפרסומת מבהיר את השינוי התפיסתי שמביא המק : "...בימים עברו, לפני 1984, אנשים רבים לא השתמשו במחשבים, מסיבה טובה מאוד – רק אנשים מעטים ידעו כיצד. אנשים מעטים רצו ללמוד. אחרי הכל, באותם ימים הלימוד היה הקשבה לבטן שלך מקרקרת בסמינרי מחשבים. הרדמות על מנואלים. ולילות לבנים של שינון פקודות כה מסובכות, שצריך להיות מחשב ע"מ להבין אותן. ואז, ביום בהיר אחד בקופרטינו, קליפורניה, מהנדס מבריק העלה רעיון מבריק. מכיוון שהמחשבים הם כה חכמים, לא יהיה הגיוני יותר ללמד מחשבים אודות אנשים, במקום ללמד אנשים אודות מחשבים?" תמצית הרעיון - אין המשתמש נדרש להכיר את המחשב, המחשב יכיר אותו - הנחה את תפיסת הממשק של המק. התפעול היה אינטואיטיבי, רגשי ואפשר לאנשים ללא רקע טכני להרגיש בנח. בדומה לליסה, הועברו כל המאפיינים הטכניים שהוצגו במחשבים עד כה במסך הראשי לרקע, ויוצגו ע"י אובייקטים צורניים (תפיסת ממשק המכונה Object-oriented user interface – OOUI). המק נמכר עם שתי תוכנות שימושיות שפותחו על מנת להציג את יכולות הממשק הגרפי המתקדם שלו: MacWrite ו- MacPaint.לעומת המהפכניות במאפייני התוכנה ובקונספט הממשק המק הראשון ניחן בחומרה ירודה יחסית: זיכרון קטן מדי של 128k (להשוואה, הזיכרון של ה"ליסה" היה 1m), מסך קטן ומונוכרומטי, מקלדת ללא מספרים או מקשי פונקציה, ושיטה בעייתית לעתקה לדיסק. החומרה החסכונית נועדה להוזיל את מחיר העלות אך בסופו של דבר פגעה באופן משמעותי במכירות. למעשה, המק נחשב על ידי רבים לצעצוע במקום למחשב אישי, הודות למבחר החומרה מוגבל. המק אמנם לא היה צעצוע, אבל הוא גם לא היה בדיוק מחשב: הוא היה מוצר צריכה. תפנית זו בהתייחסות אל המחשב הקדימה את זמנה, ושוק המחשבים האישיים הבשיל לקבלה רק 15 שנים מאוחר יותר.
הקפיצה הגדולה במכירות חלה ב-1985, עם השקת מדפסת הלייזר של אפל LaserWriter ותוכנת ההבאה לדפוס Aldus PageMaker. הייתה זו המדפסת הראשונה להמונים. השילוב בין מדפסת לייזר, תוכנת ההבאה לדפוס וממשק המשתמש של המק נתפס כמסמן המהפכה של ההפקה השולחנית (desktop publishing -DTP). המדפסת התפארה ברזולוציה של 300 dpi ומהירות של 8 עמודים בדקה, אולם יתרונה המשמעותי היה ההכללה של המתווך אדובי פוסטסקריפט (Adobe PostScript interpreter) במערכת. הפוסטסקריפט היווה פיתרון נגיש וזמין לבעיות הטכניות שיצרה ההבאה לדפוס, ובמהרה הפך לשפה המועדפת בהפקה גראפית ובתוכנות דפוס. השילוב המנצח בין החומרה לתוכנות המליך את המק בין השנים 1993-1987 לשליט בלעדי בשוק ההוצאה לאור השולחנית, העיצוב והגרפיקה. אפל, הפיקה את המיטב ממעמדה הבלעדי, שהתבטא במחירי מוצריה. המדפסת הושקה במחיר של 6,995$, והוזלה רק כעבור 3 שנים - בתחילת שנת 1988.

17 בספטמבר, 1985 - ג'ובס עוזב את אפל: באפריל 1983 שכנע ג'ובס לשכנע את ג'ון סקאלי, נשיא פפסי דאז, לבוא ולכהן כנשיא ומנכ"ל באפל: "האם אתה רוצה למכור מים ממותקים כל חייך, או שאתה רוצה לשנות את העולם?". המינוי התברר כהרסני. בגיבוי דירקטוריון החברה דחק אותו סקאלי בהדרגה מן החברה. בתום מאבק כוחות ממושך , ג'ובס עוזב את החברה שהיה שותף להקמתה ומייסד את NeXT.

1998 - אפל משיקה את ה- MessagePad, מוצר ה- PDA הראשון שלה. המוצר כונה בציבור על שם מערכת ההפעלה שלו – הניוטון. המוצר היה מהראשונים שכללו מסך מגע וכן אפשרות לשליחת פקס, אימיילים וארגונית משוכללת. האופציה החדשנית ביותר הייתה כתיבה על המסך וזיהוי כתב יד, אולם היא הייתה בעייתית בגרסאות הראשונות והדבר הסב לו נזק תדמיתי. למרות שהאופציה שופרה בגרסאות הבאות, המוצר המשיך לדשדש במכירות. גם תג המחיר הגבוה של הניוטון לא סייע לו לכבוש נתח שוק רחב, אך רבים מסכימים כיום כי הסיבה המרכזית לכישלונו היא כי הוא פשוט הקדים את זמנו.

21 באוקטובר, 1991 - אפל משיקה את ה-PowerBook שנחשב לאבי המחשב הנייד המודרני, במחיר $2,499. ה- PowerBook 100, שיוצר עבור אפל על-ידי סוני, כלל כדור עקיבה כתחליף לעכבר, ומשענת לידיים, שמטרתה להפוך את העבודה לנוחה יותר. מיד לאחר מכן הפכו משענות לידיים למאפיין סטנדרטי בכל שאר המחשבים הניידים. ב-1994 אפל משיקה את משפחת ה- PowerBook 500, המחשבים הניידים הראשונים שיישם את המצאתו של ג'ורג' גרפייד מ-1988- משטח המגע החשמלי. המשטח, שכונה בפי אפל Trackpad, סייע להפוך את המחשבים הניידים לקלים יותר לשימוש, וכן לקטנים יותר. סדרת ה-PowerBook 500 הורכבה מארבעה דגמים: ה-520 (שנכנס לרשימת 10 המחשבים הניידים החשובים ביותר של כל הזמנים, מגזין PC World, 2007), ה-520c, ה-540, וה-540c. המפרט הבסיסי של משפחת ה-PowerBook 500 כלל 5 מגה-בייט של זיכרון (עם אפשרות הרחבה עד 36 מגה-בייט), מעבד של 25 מגה-הרץ, דיסק קשיח של 320 מגה-בייט (נפח מרשים יחסית לאותה תקופה), ומסך 9.5 אינץ' שחור-לבן.בנובמבר 1997 אפל משיקה את PowerBook G3 - מחשב נייד מלוטש המסמן את הדור השני של במחשבים הניידים של אפל, שהיו מצוידים במעבד G3. הוא היה אחד הניידים הראשונים שכללו מסך 14.1 אינץ' ענק ומעטפת בהירה ואסטטית יותר. פרט לעיצוב המלוטש, התאפיין גם בממשק הרחבה תקדימי, שכלל שני מפרצי עגינה אליהם ניתן היה לחבר סוללות, כוננים אופטיים, או רכיבי צד שלישי כמו למשל כונני Zip (סוג של כונן לדיסקים נשלפים). הגמישות אותה הציע ה-PowerBook G3 הפכה אותו ללהיט מיידי.

1996 אפל משיקה את ה-iBook G3 ונוקפת לזכותה צעד נוסף בהתפתחות המחשבים הניידים - כרטיס הרשת האלחוטי. בתערוכת Macworld שנערכה בניו-יורק ב-1999, הדהים ג'ובס את הקהל כאשר לקח עמו את ה-iBook ברחבי הבמה תוך שהוא גולש באינטרנט. פרט לכך, היווה ה-iBook G3 של 1999 על עיצובו המיוחד, פרץ צבעוניות מרענן על רקע נוף האפור והמרובע של המחשבים הניידים בתקופה.

20 בדצמבר 1996 - תחרות קשה עם מיקרוסופט, קו מוצרים מבלבל ויקר מדי וחיפוש ממושך אחר פלטפורמה שתלווה את החברה לשנות ה-2000 מביאים לרכישה של NeXT. ג'ובס חוזר לאפל.

15 באוגוסט 1998 - אפל משיקה מחדש את המקינטוש בדמות ה-iMac מחשב פלסטיק צבעוני בעיצובו של ג'ונתן אייב ששווק כמוצר צריכה עם מגוון דגמים מצומצם ופשוט. המחשב עוצב כ-all-in-on, כאשר המסך והמחשב שוכנו יחד במארז פלסטיק שקוף למחצה. במונחים שיווקיים, ה-iMac הציג פרשנות מצומצמת למושג "מחשב" ולאפשרויות שהוא מציע למשתמשים בו, ובכך הפך אותו למוצר שווה לכל נפש. הייתה זו הפעם הראשונה שהמחשב שווק בהצלחה כ"מוצר צריכה". בפועל, הפשטות והידידותיות הזו הפכו אותו לכלי עבודה עוצמתי יותר מהמחשבים העוינים של המתחרים .ה- iMac בישר את תחילתה של ההצלחה המחודשת של אפל. במהלך השנתיים הבאות, אפל חזרה לרווחיות ומחיר המניה שילש את עצמו.

2000 - Mac Cube - מחשב זה היה אחד המוצרים היותר שנויים במחלוקת של אפל. כשמו כן הוא- ה-Cube, שהתבסס על מעבד ה-G4, היה קוביית טכנולוגיה בגודל 8 אינץ' הנתונה בתוך מארז מרובע ושקוף בגודל 10 אינץ', נתונים שהכתירו אותו כמחשב השולחני הקומפקטי ביותר של אפל עד אז. ה-Cube נסמך על כונן אופטי אנכי, וכלל חיישן מגע שהבהב באור לבן בכל פעם שנלחץ על מנת להפעיל את המחשב. חלקי המחשב הפנימיים קוררו על ידי שימוש גאוני בזרמי אוויר, כאשר אוויר חם שנפלט מהמאווררים העליונים של ה-Cube למעשה גרם לשאיבת אוויר קר מפתחים מיוחדים בחלקו התחתון ומצידו של המארז. זכה עם השקתו במספר מרשים של פרסי עיצוב, ואף הוצג במוזיאון לאומנות מודרנית, אולםמחירו הגבוה - 1599$ ,הפכו אותו לפריט עליו אנשים רבים הסתכלו, אך רק מעטים קנו. זאת, יחד עם דיווחים אודות סדקים במארז האקרילי אשר פגעו במוניטין שלו, הביא לסיום הייצור ביולי 2001.

24 למרץ 2001 - אפל מוציאה גרסה חדשה של מערכת הפעלה - OS X. סיפור הפיתוח של המערכת שזור בסיפור תהפוכותיה של אפל: בספטמבר 1985 בתום מאבק כוחות ממושך, ג'ובס עוזב את החברה שהיה שותף להקמתה ומייסד את NeXT. באותו זמן אפל הייתה בתהליך פיתוח מקרטע של מערכת ההפעלה OS. NeXT פיתחה במקביל גם היא את גרסתה למערכת ההפעלה שנקראה OPENSTEP. בסופו של תהליך, קנתה אפל את גרסתה של NeXT. ג'ובס הממולח, הרוויח עוד כמה דולרים, ודריסת רגל מחודשת באפל. כמנכ"ל זמני (ומאוחר יותר כמנכ"ל קבוע ורשמי) המשיך לפתח את הפרויקט החדש שלו שבמשך הזמן קיבל את השם OS X. כשהושקה מערכת ההפעלה בסתיו 1999 , היא שמרה תאימות לגרסאות הישנות כדי להקל על המשתמשים את המעבר. במרוצת הזמן הוצאו גרסאות מתקדמות: צ'יטה, פומה, יגואר, פנטר, וכעת נמר. ייחודה של המערכת הוא השילוב בין העוצמה והאמינות של מערכת UNIX עם ממשק משתמש גרפי ידידותי הנקרא "Aqua". בהתאם לשמו, המוטיב הגראפי הבולט הוא המים מתבטא בפינות רכות ובצבעים שקופים. עם כל גרסה חדשה אפל הפנתה את הפוקוס מתאימות לגרסאות קודמות לדגש על אפליקציות "סגנון חיים דיגיטלי" כמו חבילת iLife, אפליקציות עסקים משופרות -iWork ואפליקציות בידור ביתי Front Row media center. התוכנות המגיעות יחד עם מערכת ההפעלה OS X נחשבות ליעילות וחדשניות, אך בנוסף גם פשוטות למדי.

23 באוקטובר 2001 - אפל משיקה את ה-iPod במחיר $399. טענתו של ג'ובס כי בעזרת ה-iPod יאפשר "לסחוב 1,000 שירים בכיס הקטן", נשמעה כמתוך סרט מדע בדיוני. היה זה חלק מתפיסה מהפכנית ששינתה את עולם המוסיקה: אפל חיברה את ה-iPod למחשב המקינטוש שלה בעזרת תוכנת iTunes, שאיפשרה לרכוש שירים באופן חוקי באינטרנט ולהטעין אותם על גבי ה-iPod. אולם כדי להעלות שירים ל-iPod דור ראשון היה צורך במחשב מק. המכשיר הלבן הפך ללהיט אמיתי רק כשאפל התקפלה קצת, והוציאה גרסת iTunes גם למשתמשי חלונות. ה-iPod עורר תהיות רבות לגבי הדרך אליה מנתב את הרגלי צריכת המוסיקה שלנו. היום כבר מדובר במציאות קיימת על שלל יתרונותיה וחסרונותיה - אפל היא גם חנות המוזיקה הגדולה בעולם; בעזרת ה-iTunes נמכרו בשנה האחרונה 850 מליון שירים, שהם כ-3 מיליון ביום וכ-83 אחוז משוק ההורדות החוקיות של מוזיקה באינטרנט.מסע ההשקה והשיווק של ה- iPod אופיין בצעדים מבריקים החל מבניית מתח דרמטי חסר תקדים טרם ההשקה ועד האוזניות האוזניות הלבנות המזוהות. ב-2004 אפל פירסמה ב-iTunes רשימות האזנה של סלבריטאים. הגולשים יכלו להוריד את השירים שמושמעים ב-iPodים של מייקל סטייפ, הילארי קלינטון, ביל מאהר, אנדרו לויד וובר, ניק הורנבי, פאטי סמית' ועוד, מהלך שתרם להייפ ולמכירות.ב-2004 ה-iPod שלט ב-90 אחוז משוק נגני המוזיקה הניידים בארה"ב. בינואר 2007 דיווחה אפל על רווח שיא באותו הרבעון: 7.1 מיליארד דולר, מתוכם 48% ממכירת iPodים. משפחת ה-iPod גדלה והלכה, כאשר היום מייצרת אפל מספר רב של דגמים בגדלים ובנפחים שונים. עד היום נמכרו בעולם 70 מיליון אייפודים. מעבר להצלחה המסחרית, תרמו האייפודים למיצובה של אפל כחברה שנהנית מטכנולוגיה חדשנית ומעיצוב ייחודי – הצלחה שמקרינה גם על מוצרים נוספים שלה.

10 בינואר 2006- אפל משיקה את המחשב הנייד- MacBook Pro. סיפור ההתחלה של המחשב אינו נשמע מבטיח, כמעט מרגע ההשקה התגלו בו שלל בעיות: רעשים, כיבויים אקראיים, דהיית הצבע של מנח כף היד (palm rest) ואפילו תלונות על שפות חדות אשר גורמות לחתכים באמות בזמן הקלדה. למרות ההתחלה הקשה, ה- MacBook התאושש במהירות. הוא יצא בשלוש קונפיגורציות שונות בגוונים שונים אך עם הבדלים מזעריים ביניהן. מחירו היה אטרקטיבי - החל מ-$1,099 למודל הפשוט, אך לא המחיר הוא מה שגרם לו לשלוט בשוק אלא צבע ההובנה (סוג של עץ שחור) המבריק. עוד יתרון מנצח היה התקנת ה-RAM הפשוטה ב-MacBook ביחס ל- iBook, אשר ביטלה את הצורך בטכנאי להחלפת את הכונן הקשיח. יתרון חומרה נוסף היה השימוש בצ'יפסט (ערכת שבבים)- GMA950 של אינטל, המאפשרת להריץ אפילו Windows.

29 ביוני 2007 – ה-iPhone הראשון נמכר ללקוחות שעמדו ימים שלמים בתור, אחרי שאמצעי התקשורת בעולם כולו עסקו באובססיביות במשך חודשים בגאדג'ט הנחשק ביותר בהיסטוריה. מחיר המניה דוהר על גל ההצלחה של ה-iPhone לשיא של כמעט 200 דולר בסוף אותה שנה. מכשירים חכמים אלה מריצים גרסה של Mac OS X, מה שהופך אותם למקינטוש "דה-פקטו", ולחלק אינטגראלי מקו המוצרים של אפל. ממשק המשתמש של ה- iPhone, שכלל טכנולוגיות שהיו עד אז בלעדיות למחשבים אישיים, עשה לתעשיית הסלולר מה שהמקינטוש המקורי עשה בשעתו לתעשיית המחשבים האישיים. כמו אותו מקינטוש ראשון של 1984, האייפון קבע מחדש את הרף עבור המתחרים והעלה את ציפיות המשתמשים - אינטגרציה מעולה עם המחשב האישי, תמיכה מובנית ברשתות אלחוטיות, יכולות תוכנה, ומעל לכל ממשק פורץ דרך. האייפון ממשק האייפון אינו כולל לחצנים מושתת כולו מגע. אמיר דותן, בעל הבלוג "עיצוב שמיש" כותב על ממשק האייפון "ה-iPhone כמו מוצרים מנצחים אחרים של אפל נראה בדיוק כמו מכשיר שסותת ולוטש בכדי להתאים לאנשים גם אם זה אומר שצוות המהנדסים יעבוד שעות נוספות ויצטרך להמציא דברים חדשים בשביל להגשים את החזון של מעצבי האינטראקציה. זה בדיוק מה שמפריד מוצר חדשני שעובד ויוצר סטנדרט במקום עוד מוצר שמשכפל את המגבלות והבעיות של שאר המוצרים הזהים בשוק." עם כל עדכון נוסף של תוכנת ה- iPhone, הוא ובן-דודו ה-iPod Touch צברו עוד ועוד מאפיינים, השתפרו מבחינת ביצועים, ובסופו של דבר, בקיץ שעבר, עם פתיחתה של App Store על מאות היישומים הקיימים בה, הפכו הלכה למעשה לפלטפורמה אמיתית.כיום, גם ה- iPhone אינו רק מוצר יוקרה לחובבי גאדג'טים גרידא. טרם השקתו נחשבה ארה"ב למדינה ששיעור החדירה של טלפונים סלולריים בה נמוך יחסית למדינות אירופה. ה- iPhone שינה את התמונה הזו: ברבעון הרביעי של 2008 נמכרו 6.89 מיליון מכשירי iPhone כשהוא מתיר ענן אבק ל- RIM וה-BlackBerry שלה, שנחשב למותג הבולט ביותר בעולם הסלולר האמריקני. תוך שנתיים בלבד הפכה אפל ליצרנית הסלולר השלישית בעולם, אחרי נוקיה וסמסונג. מת'יו סאסמן דיווח מכנס הבלוגרים BlogExpo שנערך בספטמבר האחרון ש"לכל אחד ולאשתו יש iPhone מזורגג".ה-iPhone על חדשנותו אינו חף מפגמים: איכות שיחה לוקה בחסר, שימוש מסורבל ולא נוח במקלדת הוירטואלית, טכנולוגיית המולטי-טאץ אינה פראקטית וקשה לביצוע ביד אחת, לא קיים במכשיר עורך מסמכים או דרך לצפות בהם אלא אם נשלחו אליך במייל, תיבת הדואר הויזאולי מלאה בבאגים, אין חיוג קולי, לא ניתן לצלם וידאו, אין הודעות MMS (מולטימדיה), אין תמיכה ב A2DP והבלוטות' במכשיר מתחבר עם אוזניה אלחוטית בלבד, לא ניתן לבצע העתקה/גזירה/הדבקה בשום מקום במכשיר, וזוהי רשימה חלקית. אולם מרבית מהבעיות והחסרונות הללו ניתנות לפתרון בשדרוגי תוכנה. שאלות מהותיות יותר עולות לגבי מדיניות הארכיטקטורה הסגורה (מונח, המתאר תכנון של מחשב, שהמפרט הטכני שלו לא פורסם) שאפל דבקה בה באדיקות, גם ב-iPhone. הארכיטקטורה הסגורה שלא מאפשרת למפתחים נוספים לייצר אפליקציות למכשירים ומתירה לאפל את הבלעדיות על התוכנה.

בכנס המפתחים WWDC שנערך ביוני השנה (2009) הציגה אפל את הגרסה המתקדמת לאייפון- GS3. בשלושת הימים הראשונים לשיווקו אפל דיווחה כי מכרה למעלה ממיליון יחידות של מכשיר האייפון החדש - ועלתה על ציפיות האנליסטים. "הלקוחות הצביעו ברגליים, והאייפון הוא מנצח" – אמר ג'ובס בהודעה הרשמית.

15 באוגוסט 2008 - גו'בס חושף לראשונה את MacBook Air . מחשב נייד המחשב זוכה לתואר "המחשב הדק בעולם", ועוביו נע בין 19 מ"מ בחלקו העבה לבין 4 מ"מ בחלקו הדק. מידותיו של המחשב כה קטנות עד כי הוא יכול להיכנס למעטפה משרדית. המחשב שוקל 1.3 ק"ג וכולל מסך רחב בגודל "13.3, מקלדת מלאה המוארת מלמטה, משטח Trackpad המאפשר להשתמש ביותר מאצבע אחת בו זמנית, בדומה למסך המגע ב-iPhone. המחשב מכיל מעבד אינטל שיוצר במימדים קטנים במיוחד עבור אפל עם ליבה. למחשב אין כונן CD אך תוכנה חדשה - ,Remote Disc תאפשר "משיכה" של מידע ברשת מכוננים אופטיים. מחירו הרשמי של המחשב עומד על 1,799 דולר.

11 ליולי 2009 - פתיחת חנות היישומים המהפכנית של האייפון - App Store. החנות הפכה לראשונה את הטלפון החכם לפלטפורמה פופולרית ורווחית לתוכנות. החנות מציעה כיום 60,000 יישומים לאייפון ולאייפוד טאץ' בחינם ובתשלום, בהם תוכנות עסקיות וכן משחקים וגימיקים. מספר ההורדות עבר את המיליארד באפריל האחרון, ומכירות החנות במשך השנה מוערכות במאות מיליוני דולרים. ה-App Stor מאפשרת לחברות ולמפתחים פרטיים להפיץ את התוכנות שכתבו עבור האייפון למיליוני המשתמשים של המכשיר, בחינם או בתשלום שהמפתח עצמו קובע. הצלחת ה-App Stor העמידה רף חדש לחברות הסמארטפונים, שמיהרו לפתוח חניות דומות.