אפל היא חברה מסחרית שהצליחה לכרוך סביבה עדת מעריצים אשר כל אייקון תרבותי יכול להתקנא בה. הקהילה האדוקה מוגדרת ככת של ממש ומכונה "Macheads " (ובגרסה העברית - מק'כת). בסרטם התיעודי של האחים הישראלים קובי ורון שלי צולמו חבריה חמושים בלפטופים ובקעקועים של תפוח נגוס, כשהם מעידים כי לעולם לא יתרועעו עם משתמשי Windows. ויולט בלו, ממרואיינות הסרט גרסה בבדיחות דעת "אני בחיים לא אקיים יחסי מין עם מישהו שמשתמש ב-Windows לפחות לא באופן מודע". ניקול מסיאטל, שקרסולה השמאלי מצויד בתפוח צבעוני מעידה: "הייתי חובבת אפל מאז ילדותי, ובגיל 12 החלטתי שהקעקוע הראשון שלי יהיה הלוגו של אפל. הרגשות שלי כלפי אפל התחזקו לאחר שקועקעתי. זה תמיד כיף לפגוש אחרים עם קעקוע של אפל, וזה תמיד מנצח בתחרויות 'מי הכי גיק'". בניתוח התופעה העיצובית ניתן להצביע על מספר מאפיינים שהעלו את אפל מהקרקע המסחרית אל הפסגה האלוהית:
עיצוב מלוטש
ד"ר נורמן שוואלם, מרצה בכיר לפסיכולוגיה קוגניטיבית במכללת נתניה, חבר בארגון הישראלי לארגונומיה ומומחה לממשק מנסה להסביר את הגורמים לנהייה אחר אפל: "לחברות ברמה של אפל אין מישור אחד המוביל להצלחה. ההצלחה נובעת במספר היבטים. רק ממבט על לוגו החברה, תפוח נגוס, ניתן לקבל תחושה שמתעסקים כאן עם משהו טוב ועסיסי. איזושהי ייחודיות שאחרי הנגיסה הראשונה בה מקבלים פרספקטיבה שונה לגמרי על העולם".מורד שטרן, מראשי התאגדות UPAisrael )ארגון מומחי שימושיות) ומשתמש כבד של iPhone טוען: "לדעתי את סוד הקסם של אפל אפשר לתמצת במילה אחת : עיצוב". המודעות הגבוהה של ג'ובס והתפעלותו מעיצוב טוב הוטמעו ביסודותיה של אפל והפכו לאחד ממאפייניה המרכזיים. העיצוב המוקפד ניכר בכל מוצריה וגרר תגובת "וואו" גם בכושלים שבהם. כך לדוגמא, משתמשי Windows שפותחים מקינטוש בפעם הראשונה נוטים להתפעל מהממשק של OS X - מערכת ההפעלה עם הגראפיקה עתירת האפקטים.
ממשק אנושי
הממשק של אפל חתר תמיד לפשטות ואינטואיטיביות, ותוכנן באופן שלא יגרום כמעט אף פעם למשתמש להגיד: "מה אני אמור לעשות עכשיו?". כאשר המשתמש מבין במהירות ובפשטות את הממשק נוצר אצלו היפוך תפקידים, והמשתמש מרגיש כאילו המוצר מבין אותו. אלמנט הבינה לכאורה, הוא שאר הופך את מוצריה של אפל לאנושיים, והאנושיות היא אשר הופכת את מוצרי אפל למרגשים,מנסיקה אותם הרחק מעבר טריטוריית המוצרים. האובייקט הופך להיות חבר, עוזר ולעיתים ממש חלק ממך- איבר חיוני נוסף שלא ניתן בלעדיו. ד"ר נורמן שוואלם מסביר: "הממשק של אפל תמיד היה אנושי. אך יש לציין שלא תמיד הוא היה פרי המצאתה הבלעדי של החברה - יש אפליקציות שלמות ש'שאלו' מחברת Xerox. לא ניתן להתעלם מזה שאפל הצליחו להטמיע את הממשק הזה דרך מסגרת מאוד מוצלחת של דיאלוג כללי עם המשתמש. בזה הם כנראה אלופים - ממשק ידידותי ונח המשתמש מרגיש שהמחשב מדבר אליו. הממשקים הם קלים ללימוד ולשימוש וחכמים במובן של ממשק שמתוכנן לפי דרישות מאפייני העבודה והמשימות של המשתמש".
חדשנות
סטיב ג'ובס, נתפס כמי שאחראי על ההצלחה ההיסטרית של אפל. בחינה של תרומתו לאורך השנים כמייסד וכמנכ"ל בחברה המבוססת על עיצוב ובטכנולוגיה, מוכיחה כי מעולם לא הוביל באף אחד מהתחומים. לא הייתה לו את הגאוניות הטכנולוגית של סטיבן ווזניאק או את היכולת העיצובית של ג'ונתן אייב. גדולתו של ג'ובס מתבטאת באופן שונה - יכולתו לזהות חדשנות. החדשנות אינה רק “שעשוע אינטליגנטי” אלא כלי ייחודי ליצירת בידול שיווקי, יתרון תחרותי ורווחיות גבוהה יותר. כדי להבין את מלוא המשמעות של הכלי הזה, יש להפריד "חדשנות מגניבה" היוצרת מחיאות כפיים ושריקות התפעלות, מ"חדשנות מניבה" בה הד מחיאות הכפיים ילווה גם בצלצול הקופה הרושמת. ההבדל הוא בהבחנה בין המצאה (Invention), אשר נבחנת ומוערכת על-פי-רוב לפי מידת מקוריותה ושונותה מהעולם המוכר לנו, לבין חדשנות (Innovation), שמבחנה האמיתי הוא מידת היישומיות (Applicability) ומידת הערך (Value) אותו היא יכולה לייצר עבורנו. אולם, כדי לפרוץ את הדרך להצלחה, יש צורך בחדשנות, יש צורך ביעילות – ויש צורך באומץ ונחישות כדי לחבר שני צרכים אלה למציאות אחת…לסטיב ג'ובס היו את כל אלו, ובגדול.
אליטיזם ואקטיביזם
המחירים, לעומת הממשק של אפל, ידידותיים למשתמש פחות. ד"ר נורמן שוואלם מציין כי "מוצרי אפל תמיד עולים יותר מכמעט כל מתחרה בשוק. המעניין הוא שגם העובדה הזאת מובילה את הלקוחות שלהם לציין שיש רק אפל אחד וייחודי, וכל אדם הרי אוהב להיות ייחודי. אני סבור שמשתמשי אפל מתייחסים לעצמם כחברים במועדון אקסקלוסיבי, והחברות במועדון הזה כרוכה במחיר גבוה יותר, לכן הוא אקסקלוסיבי ולא 'לכל אחד'. יש אפילו מין האליטיסטיות במועדון הזה - לא כולם יכולים להצטרף".
יש שמפרשים כי האליטיזם האופייני למחשבים היה חלק מהחזון המקורי של ג'ובס: הוא לא רצה מק בכל בית או משרד. הוא רוצה שאפל תישאר עטופה בהילת מסתורין, שוכנת אי שם למעלה, בלתי מושגת. המוצרים של אפל הם פנטסטיים, יציר הדמיון והמעוף ולעולם לא יתלכלכו ויחברו לפרויקט ארצי מדי. בהתאם לכך מחשבי אפל לא כיכבו מעולם בפרויקטים בסגנון מחשב לכל ילד במדינות העולם השלישי - זה עממי מדי ויוריד מערכם.ג'ובס מצידו, טען בעבר כי הם פשוט "אינם יודעים" כיצד לייצר מחשב מוצלח במחיר של מתחת ל-500 דולרים.
האליטיזם של אפל לצד הנחשקות של מוצריה הוצגו בפרק של סידרת הסאטירה המצוירת הסימפסונים: ליסה, הבת הצעירה, מבקרת בחנות של חברת "Mapple", מסונוורת ממוצרי MyMac נגני MyPod וטלפוני MyPhone היקרים. ליסה פונה למוכרת: "אני לא יכולה להרשות לעצמי לקנות את המוצרים שלכם, אז תני לי בבקשה רק אוזניות לבנות שאוכל לחבר לנגן ה-mp3 הישן שלי כדי להעמיד פנים שיש לי MyPod " המוכרת שולפת אוזניות לבנות (שנקראות MyPhonies ) אך אפילו מחיר האוזניות הבודדות הוא 40 דולר. ליסה כצפוי, מוותרת.הפרודיה של הסימפסונים מבוססת על "סיפור אמיתי" טרנד רווח בקרב נוסעים ברכבות התחתיות של ניו-יורק - חיבור אוזניות לבנות ומעוצבות של אפל לנגן mp3 זול יותר מה-iPod. יחד עם זאת, נתוני המכירות של ה- iPod אינם ממאפייניו מוצר אליטיסטי. ב-2004 ה-iPod שלט ב-90 אחוז משוק נגני המוזיקה הניידים בארה"ב. בינואר 2007 דיווחה אפל על רווח שיא באותו הרבעון: 7.1 מיליארד דולר, מתוכם 48% ממכירת iPod. כיצד מצליחה אפל להיות ממותגת כחברה אליטיסטית, ובו בזמן להיות אחראית על אחד מהגאדג'טים ההמוניים ביותר?
ההסבר טמון באופן המיצוב של החברה כפי שהתגבש לאורך השנים. ניתן אולי להבין את התופעה מתוך ההשוואה שנעשתה לא מכבר, בין מוצרי אפל לסופר מודל: "אלגנטית, מושכת, קל להתאהב בה ואם תוציא עליה מספיק כסף היא תעשה בדיוק מה שתרצה". ההשוואה פשטנית, אך מסבירה פן שיווקי מסוים: המוצרים של אפל על עיצובם הנקי והממשק החדשני והאינטואיטיבי, הם מוצרים נחשקים. מחירם הגבוהה רק תורם כאמור, להילה הפנטסטית שאופפת אותם. בהכללה גסה אך שאינה חוטאת למציאות, נחלק עולם הצרכנים לשניים - אלו שרוכשים את המוצרים, ואלו שחולמים על רכישתם. בתרבות הצריכה המערבית אשר מעודדת קנייה שהיא מעבר ליכולתך הפיננסית, רק צפוי כי כל צעד שנעשה לקראת הצרכנים - ירידת מחירים, או במקרה של iPod - הרחבת הממשק גם למשתמשי Windows, יספק את האמתלה הדרושה להצטרפות לגל המכירות הסוחף של המוצר הנחשק.
Hayagreeva Rao פרופסור להתנהגות ארגונית בביה”ס לעסקים של אוניברסיטת סטנפורד, מסביר את אותו "גל מכירות סוחף", כתוצאה של השילוב הנכון בין "סיבה טובה" Hot Causes לבין "השתתפות מגניבה" Cool Mobilization. Hot Causes הן המפתח להשגת תשומת ליבו של הצרכן הרווי במסרים שיווקיים, כמו גם לנכונותו לשנות תפיסות והרגלים ולבחון פתרונות חדשים, ואילו Cool Mobilization הוא המפתח ליצירת "מסה קריטית" אשר הופכת את הנכונות האישית לתהליך חברתי רב עוצמה אשר משפיע על השוק כולו. ההבנה העמוקה של התהליכים החברתיים האופייניים ליצירה והחזקה של קהילות “אקטיביסטיות” הינה, על- פי ראו, הגורם המרכזי בהפיכת הרעיון לסיפור הצלחה, להצלחה מוגבלת בלבד או אף לכישלון, זמני או מוחלט, של רעיונות – טובים וחזקים ככל שיהיו.
המחירים, לעומת הממשק של אפל, ידידותיים למשתמש פחות. ד"ר נורמן שוואלם מציין כי "מוצרי אפל תמיד עולים יותר מכמעט כל מתחרה בשוק. המעניין הוא שגם העובדה הזאת מובילה את הלקוחות שלהם לציין שיש רק אפל אחד וייחודי, וכל אדם הרי אוהב להיות ייחודי. אני סבור שמשתמשי אפל מתייחסים לעצמם כחברים במועדון אקסקלוסיבי, והחברות במועדון הזה כרוכה במחיר גבוה יותר, לכן הוא אקסקלוסיבי ולא 'לכל אחד'. יש אפילו מין האליטיסטיות במועדון הזה - לא כולם יכולים להצטרף".
יש שמפרשים כי האליטיזם האופייני למחשבים היה חלק מהחזון המקורי של ג'ובס: הוא לא רצה מק בכל בית או משרד. הוא רוצה שאפל תישאר עטופה בהילת מסתורין, שוכנת אי שם למעלה, בלתי מושגת. המוצרים של אפל הם פנטסטיים, יציר הדמיון והמעוף ולעולם לא יתלכלכו ויחברו לפרויקט ארצי מדי. בהתאם לכך מחשבי אפל לא כיכבו מעולם בפרויקטים בסגנון מחשב לכל ילד במדינות העולם השלישי - זה עממי מדי ויוריד מערכם.ג'ובס מצידו, טען בעבר כי הם פשוט "אינם יודעים" כיצד לייצר מחשב מוצלח במחיר של מתחת ל-500 דולרים.
האליטיזם של אפל לצד הנחשקות של מוצריה הוצגו בפרק של סידרת הסאטירה המצוירת הסימפסונים: ליסה, הבת הצעירה, מבקרת בחנות של חברת "Mapple", מסונוורת ממוצרי MyMac נגני MyPod וטלפוני MyPhone היקרים. ליסה פונה למוכרת: "אני לא יכולה להרשות לעצמי לקנות את המוצרים שלכם, אז תני לי בבקשה רק אוזניות לבנות שאוכל לחבר לנגן ה-mp3 הישן שלי כדי להעמיד פנים שיש לי MyPod " המוכרת שולפת אוזניות לבנות (שנקראות MyPhonies ) אך אפילו מחיר האוזניות הבודדות הוא 40 דולר. ליסה כצפוי, מוותרת.הפרודיה של הסימפסונים מבוססת על "סיפור אמיתי" טרנד רווח בקרב נוסעים ברכבות התחתיות של ניו-יורק - חיבור אוזניות לבנות ומעוצבות של אפל לנגן mp3 זול יותר מה-iPod. יחד עם זאת, נתוני המכירות של ה- iPod אינם ממאפייניו מוצר אליטיסטי. ב-2004 ה-iPod שלט ב-90 אחוז משוק נגני המוזיקה הניידים בארה"ב. בינואר 2007 דיווחה אפל על רווח שיא באותו הרבעון: 7.1 מיליארד דולר, מתוכם 48% ממכירת iPod. כיצד מצליחה אפל להיות ממותגת כחברה אליטיסטית, ובו בזמן להיות אחראית על אחד מהגאדג'טים ההמוניים ביותר?
ההסבר טמון באופן המיצוב של החברה כפי שהתגבש לאורך השנים. ניתן אולי להבין את התופעה מתוך ההשוואה שנעשתה לא מכבר, בין מוצרי אפל לסופר מודל: "אלגנטית, מושכת, קל להתאהב בה ואם תוציא עליה מספיק כסף היא תעשה בדיוק מה שתרצה". ההשוואה פשטנית, אך מסבירה פן שיווקי מסוים: המוצרים של אפל על עיצובם הנקי והממשק החדשני והאינטואיטיבי, הם מוצרים נחשקים. מחירם הגבוהה רק תורם כאמור, להילה הפנטסטית שאופפת אותם. בהכללה גסה אך שאינה חוטאת למציאות, נחלק עולם הצרכנים לשניים - אלו שרוכשים את המוצרים, ואלו שחולמים על רכישתם. בתרבות הצריכה המערבית אשר מעודדת קנייה שהיא מעבר ליכולתך הפיננסית, רק צפוי כי כל צעד שנעשה לקראת הצרכנים - ירידת מחירים, או במקרה של iPod - הרחבת הממשק גם למשתמשי Windows, יספק את האמתלה הדרושה להצטרפות לגל המכירות הסוחף של המוצר הנחשק.
Hayagreeva Rao פרופסור להתנהגות ארגונית בביה”ס לעסקים של אוניברסיטת סטנפורד, מסביר את אותו "גל מכירות סוחף", כתוצאה של השילוב הנכון בין "סיבה טובה" Hot Causes לבין "השתתפות מגניבה" Cool Mobilization. Hot Causes הן המפתח להשגת תשומת ליבו של הצרכן הרווי במסרים שיווקיים, כמו גם לנכונותו לשנות תפיסות והרגלים ולבחון פתרונות חדשים, ואילו Cool Mobilization הוא המפתח ליצירת "מסה קריטית" אשר הופכת את הנכונות האישית לתהליך חברתי רב עוצמה אשר משפיע על השוק כולו. ההבנה העמוקה של התהליכים החברתיים האופייניים ליצירה והחזקה של קהילות “אקטיביסטיות” הינה, על- פי ראו, הגורם המרכזי בהפיכת הרעיון לסיפור הצלחה, להצלחה מוגבלת בלבד או אף לכישלון, זמני או מוחלט, של רעיונות – טובים וחזקים ככל שיהיו.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה