הדוגמא שאביב בפרק זה, לקוחה מתוך חוויה אישית שארעה לי לאחרונה. הזדמן לי לערוך נסיעה ראשונה (כולי תקווה שלא תהיה האחרונה!) בכלי שטח מדהים הסגווי SegWay, כלי רכב בעל שני גלגלים הנרכב בעמידה. את הטיול ערכתי עם חברה טובה ושתינו לא חדלנו קולות גרגור של התפעלות והנאה. חברתי, שמעידה על עצמה כבעלת "חוסר כימיה מוחלט כלי הרכב" באופן גורף, הופתעה לגלות חיבור מטאפיסי לכלי הרכב הזה. במסגרת רשומות אלו (שלעולם לא יגיעו לעיניה) אודה כי גם אני הופתעתי מאוד מיכולת השליטה בסגווי. חברתי לא הצטיינה ביכולת טכנית או קורדנאטיביות, כך שהקלות שבו הסתחררה בו, כאילו הפך לאיבר מגופה, היו מעוררי השתאות. יחד עם זאת, הייתה לי תחושה מוכרת לגבי ההתנהלות של חברתי, כאילו היה בה גם משהו מובן וצפוי.
האסימון נפל בצלצול חד רק בתום הנסיעה המסעירה: הסגווי הוא כמו מק! חברתי המעצבת, חובבת המק המושבעת, גילתה לסגווי בדיוק את אותה תשוקה ואהבה שמשתמשי המק מרעיפים על המחשב שלהם. ההבנה הזו הבהירה לי גם את סוד הקסם של ה Segway - ממשק משתמש אינטואיטיבי. בדיוק כמו המק, הכלי מגייס את התנועות הטבעיות של המשתמש לממשק שלו. כך לדוגמא - תנועת גוף קדימה משמעה התחלה נסיעה או האצה, תנועת גוף אחורנית מאיטה ועוצרת את הכלי.
הסגווי הומצא על ידי דין קיימן (שגם ייסד את ארגון First) ונחשף לראשונה בדצמבר 2001. הסגווי פועל בטכנולוגיה של ייצוב דינאמי, המדמה את פעולת ההליכה האנושית. הוא מצויד בחמישה ג'ירוסקופים (מכשירי עזר לייצוב), שני מדי שיפוע, מעבדים ולוחות שליטה ממוחשבים, המנטרים את תנועות הגוף והתזוזה של מרכז הכובד של הנוסע 100 פעמים בדקה, ומייצבים את המכשיר באופן אוטומטי. המנגנון מאפשר תימרון חד מאוד ואף וניתן לסובב אותו על צירו, מבלי לאבד לרגע את שיווי המשקל. מכיוון שהוא מגיב לתנועות הגוף, ההיגוי בו נוח במיוחד. עלות התפעול השוטף של הסגווי נמוכה, וכוללת בעיקר טעינה חשמלית. כל 800 מחזורי טעינה יש להחליף את הסוללות, שעלותן גבוהה - כ-11.5 אלף שקל.גרסת השטח של הסגווי מצוידת בגלגלים עבים יותר ומקנה לו עבירות משופרת. הוא ידידותי מאוד לסביבה, ואינו פולט כלל חומרים מזהמים. הוא אינו משאיר עקבות בשטח ולכן פקחי הגנים מעדיפים אותו על פני כל רכב שטח - ג'יפים, טרקטורונים ואפילו על אופניים.בקיצור, הסגווי הוא גאונות צרופה, והשאלה המתבקשת היא "אז איפה הוא, ולמה לא רואים אותו?"
כאשר הוא יצא לשוק, התגובות הראשוניות היו נלהבות. מגזין "טיים" קיבל את פני הסגווי בכתבה מפרגנת שכותרתה היתה "ממציאים מחדש את הגלגל". מנכ"ל אפל, סטיב ג'ובס, טען כי ההמצאה "גדולה יותר מה-PC. אם מספיק אנשים יראו את המכשיר, לא יצטרכו לשכנע אותם לתכנן ערים עבורו - זה פשוט יקרה". שלושת כלי הרכב הראשונים נחטפו במכירה פומבית במחיר של יותר מ-100 אלף דולר כל אחד. קיימן הבטיח כי הסגווי יציע את הפיתרון האולטימטיבי לבעיית התחבורה העירונית: "אם אתה רוצה לחצות את המדינה, קח מטוס. כשאתה יורד מהטיסה ורוצה להגיע לעיר, קח מכונית. כשאתה מתנייד באזור עם הולכי רגל רבים, קח את הסגוויי. ההתניידות בערים נהפכה למשוגעת. לכן החזון שלנו היה להביא את הטכנולוגיה להולכי הרגל". אולם המכירות מעולם ענו על התחזיות, והמכוניות עדיין גודשות את מרכזי הערים. החברה ציפתה למכור 40 אלף יחידות בשנה הראשונה, אך לפי המגזין "פורבס" עד 2007 נמכרו בסך הכל כ-30 אלף יחידות. בישראל נמכרו עד אוגוסט 2008 כ-250 כלים בעיקר למשימות ספציפיות בארגוני אבטחה, או כגימיק תיירותי. (ניתן להבחין בסגוויי ברחבי טרמינל 3 בנמל התעופה בן-גוריון, שם משתמשים בו לצורכי פיקוח והתניידות).
בראיון שהעניק ל-TheMarker באפריל האחרון התעקש קיימן כי ההמצאה נחוצה וההצלחה הגדולה עוד בדרך. "הדאון טאון צריך מכוניות כפי שדגים צריכים אופניים", הוא אמר. "גם האחים רייט לא יצרו עסק גדול ממטוסים חמש שנים לאחר שהצליחו לעוף. אני באמת מאמין כי הטכנולוגיה שעומדת מאחורי הסגווי מוכנה לפריים-טיים. עם שלושה מיליארד אנשים שחיים בערים, שלרובם אין מכונית, לסגוויי יש הזדמנות גדולה". קיימן טוען כי החסם בהצלחת הסגווי הוא מחירו הגבוהה "המחיר הוא החסם העיקרי. כמו כל טכנולוגיה, בתחילה מי שמאמץ את החידושים הם אלה שמכונים Early Adaptors, וככל שהטכנולוגיה מתבגרת העלות שלה יורדת. הטכנולוגיה שעומדת מאחורי הסגוויי ידידותית לסביבה, ומתאימה במיוחד לסביבות עם הולכי רגל רבים. המטרה שלנו היא להמשיך לצמצם עלויות, אבל קשה לצמצם עלויות כפי שהיינו רוצים, בייחוד לאור העובדה שהסוללות יקרות. טכנולוגיות אחרות עליהן מבוסס הסגוויי יקרות גם הן, אבל אני משוכנע שנראה הוזלה ניכרת בעתיד הקרוב".
האם המחיר הוא אכן החסם העיקרי? המחירים של אפל, גם כשהיו גבוהים בעשרות אחוזים משל המתחרים, מעולם לא היו החסם העיקרי. כאשר השיקה אפל מוצר מנצח הוא רמס את מתחריו הזולים בעודו מעפיל לפסגת המכירות. לאור הכרותי הקצרה אך האישית עם הסגוויי, השתכנעתי כי אכן מדובר במוצר מנצח. אופיו המיוחד של הסגווי, המשרטט קווי דמיון משותפים עם המק, גורם לי לחקור את השאלה הזו מתוך השוואה לאפל וליסודות שהפכו את מוצריה להצלחה סוחפת: חזון - כפי שהוכיח שוב ושוב ג'ובס לעולם, מוצר מנצח מגלם בתוכו חזון. אותו חזון אינו מהווה רק מוטיבציה למתווה פעולה, החזון הוא המאשש את מקומו של המוצר בעולם, הוא הערובה לכך כי המוצר ייוולד מתוך צורך אנושי ולא מתוך גחמה עיצובית או טכנולוגית. קייימן יכול לסמן וי גדול על הסעיף הזה.
ערך רגשי - כאמור, המוצרים של אפל מעולם לא הסתפקו במעמד של מוצר צריכה. תמיד התווסף משהו נוסף, איזשהו קסם, שגרם להם לתפוס מקום, המיועד בד"כ לבני תמותה, בליבם של הצרכנים. חלק גדול מהקסם הזה נזקף לזכות הממשק האינטואיטיבי של המוצרים. כפי שציינתי, לסגוויי יש את זה, ובגדול.
חדשנות - המוצרים של אפל היו תמיד צעד אחד (לפחות) לפני כל השאר. החדשנות נמצאת בכל מוצר שהחברה מוציאה, באופן שלא מותיר למתחריה אלא למהר ולהשלים את הפער בחיקויים. הסגוויי בהחלט לא מדשדש מאחור גם בתחום הזה.
אז מה בכל זאת חסר? התשובה שלי היא: מיתוג, מיתוג, ושוב מיתוג. סטיב ג'ובס, בנוסף להיותו איש חזון יוצא דופן, היה גם איש שיווק מבריק, שידע לבדל את אפל ממתחריה ולמצב את מוצריה כמושאי פנטזיה נחשקים. דין קיימן, לעומת לעומת ג'ובס, מתרחק כמו אש מהצד הפיננסי של עסקיו: "אני לא זה שדואג לעסקים, אלא לטכנולוגיה ולתמונה הגדולה, היכן להשקיע את המשאבים", הוא אומר. "אולי זה נאיווי מצדי, אבל אני באמת מאמין שאם אתה יכול לספק טכנולוגיה טובה יותר - אתה גם תעשה כסף. אבל אני לא מתמקד בכך. לי חשוב קודם כל ליצור ערך. לא שיש לי משהו נגד רווח - חשוב להרוויח, זה מה שמאפשר לי להיות עצמאי ולהשקיע במחקר ופיתוח. באופן אישי חשוב לי הפן העסקי, אבל קודם כל המטרה שלי היא להיענות לצרכים של האנושות". הסיפור השיווקי של הסגוויי מחזיר אותי אחורה, לסעיף ג' ולשנות ה-70 של סטיבן ווזניאק, אל אותה תפיסה של "Demo or Die" שרווחה אז ומנעה מווזניאק לקדם את המצאותיו. התפיסה הזו מעולם לא גוועה אלא התפתחה למונחים של שיווק, מיתוג, ומיצוב. שני המקרים האלו ממחישים היטב כי גם מוצר מנצח ללא מיתוג ושיווק נכונים, ידשדש בשולי השוק.
האסימון נפל בצלצול חד רק בתום הנסיעה המסעירה: הסגווי הוא כמו מק! חברתי המעצבת, חובבת המק המושבעת, גילתה לסגווי בדיוק את אותה תשוקה ואהבה שמשתמשי המק מרעיפים על המחשב שלהם. ההבנה הזו הבהירה לי גם את סוד הקסם של ה Segway - ממשק משתמש אינטואיטיבי. בדיוק כמו המק, הכלי מגייס את התנועות הטבעיות של המשתמש לממשק שלו. כך לדוגמא - תנועת גוף קדימה משמעה התחלה נסיעה או האצה, תנועת גוף אחורנית מאיטה ועוצרת את הכלי.
הסגווי הומצא על ידי דין קיימן (שגם ייסד את ארגון First) ונחשף לראשונה בדצמבר 2001. הסגווי פועל בטכנולוגיה של ייצוב דינאמי, המדמה את פעולת ההליכה האנושית. הוא מצויד בחמישה ג'ירוסקופים (מכשירי עזר לייצוב), שני מדי שיפוע, מעבדים ולוחות שליטה ממוחשבים, המנטרים את תנועות הגוף והתזוזה של מרכז הכובד של הנוסע 100 פעמים בדקה, ומייצבים את המכשיר באופן אוטומטי. המנגנון מאפשר תימרון חד מאוד ואף וניתן לסובב אותו על צירו, מבלי לאבד לרגע את שיווי המשקל. מכיוון שהוא מגיב לתנועות הגוף, ההיגוי בו נוח במיוחד. עלות התפעול השוטף של הסגווי נמוכה, וכוללת בעיקר טעינה חשמלית. כל 800 מחזורי טעינה יש להחליף את הסוללות, שעלותן גבוהה - כ-11.5 אלף שקל.גרסת השטח של הסגווי מצוידת בגלגלים עבים יותר ומקנה לו עבירות משופרת. הוא ידידותי מאוד לסביבה, ואינו פולט כלל חומרים מזהמים. הוא אינו משאיר עקבות בשטח ולכן פקחי הגנים מעדיפים אותו על פני כל רכב שטח - ג'יפים, טרקטורונים ואפילו על אופניים.בקיצור, הסגווי הוא גאונות צרופה, והשאלה המתבקשת היא "אז איפה הוא, ולמה לא רואים אותו?"
כאשר הוא יצא לשוק, התגובות הראשוניות היו נלהבות. מגזין "טיים" קיבל את פני הסגווי בכתבה מפרגנת שכותרתה היתה "ממציאים מחדש את הגלגל". מנכ"ל אפל, סטיב ג'ובס, טען כי ההמצאה "גדולה יותר מה-PC. אם מספיק אנשים יראו את המכשיר, לא יצטרכו לשכנע אותם לתכנן ערים עבורו - זה פשוט יקרה". שלושת כלי הרכב הראשונים נחטפו במכירה פומבית במחיר של יותר מ-100 אלף דולר כל אחד. קיימן הבטיח כי הסגווי יציע את הפיתרון האולטימטיבי לבעיית התחבורה העירונית: "אם אתה רוצה לחצות את המדינה, קח מטוס. כשאתה יורד מהטיסה ורוצה להגיע לעיר, קח מכונית. כשאתה מתנייד באזור עם הולכי רגל רבים, קח את הסגוויי. ההתניידות בערים נהפכה למשוגעת. לכן החזון שלנו היה להביא את הטכנולוגיה להולכי הרגל". אולם המכירות מעולם ענו על התחזיות, והמכוניות עדיין גודשות את מרכזי הערים. החברה ציפתה למכור 40 אלף יחידות בשנה הראשונה, אך לפי המגזין "פורבס" עד 2007 נמכרו בסך הכל כ-30 אלף יחידות. בישראל נמכרו עד אוגוסט 2008 כ-250 כלים בעיקר למשימות ספציפיות בארגוני אבטחה, או כגימיק תיירותי. (ניתן להבחין בסגוויי ברחבי טרמינל 3 בנמל התעופה בן-גוריון, שם משתמשים בו לצורכי פיקוח והתניידות).
בראיון שהעניק ל-TheMarker באפריל האחרון התעקש קיימן כי ההמצאה נחוצה וההצלחה הגדולה עוד בדרך. "הדאון טאון צריך מכוניות כפי שדגים צריכים אופניים", הוא אמר. "גם האחים רייט לא יצרו עסק גדול ממטוסים חמש שנים לאחר שהצליחו לעוף. אני באמת מאמין כי הטכנולוגיה שעומדת מאחורי הסגווי מוכנה לפריים-טיים. עם שלושה מיליארד אנשים שחיים בערים, שלרובם אין מכונית, לסגוויי יש הזדמנות גדולה". קיימן טוען כי החסם בהצלחת הסגווי הוא מחירו הגבוהה "המחיר הוא החסם העיקרי. כמו כל טכנולוגיה, בתחילה מי שמאמץ את החידושים הם אלה שמכונים Early Adaptors, וככל שהטכנולוגיה מתבגרת העלות שלה יורדת. הטכנולוגיה שעומדת מאחורי הסגוויי ידידותית לסביבה, ומתאימה במיוחד לסביבות עם הולכי רגל רבים. המטרה שלנו היא להמשיך לצמצם עלויות, אבל קשה לצמצם עלויות כפי שהיינו רוצים, בייחוד לאור העובדה שהסוללות יקרות. טכנולוגיות אחרות עליהן מבוסס הסגוויי יקרות גם הן, אבל אני משוכנע שנראה הוזלה ניכרת בעתיד הקרוב".
האם המחיר הוא אכן החסם העיקרי? המחירים של אפל, גם כשהיו גבוהים בעשרות אחוזים משל המתחרים, מעולם לא היו החסם העיקרי. כאשר השיקה אפל מוצר מנצח הוא רמס את מתחריו הזולים בעודו מעפיל לפסגת המכירות. לאור הכרותי הקצרה אך האישית עם הסגוויי, השתכנעתי כי אכן מדובר במוצר מנצח. אופיו המיוחד של הסגווי, המשרטט קווי דמיון משותפים עם המק, גורם לי לחקור את השאלה הזו מתוך השוואה לאפל וליסודות שהפכו את מוצריה להצלחה סוחפת: חזון - כפי שהוכיח שוב ושוב ג'ובס לעולם, מוצר מנצח מגלם בתוכו חזון. אותו חזון אינו מהווה רק מוטיבציה למתווה פעולה, החזון הוא המאשש את מקומו של המוצר בעולם, הוא הערובה לכך כי המוצר ייוולד מתוך צורך אנושי ולא מתוך גחמה עיצובית או טכנולוגית. קייימן יכול לסמן וי גדול על הסעיף הזה.
ערך רגשי - כאמור, המוצרים של אפל מעולם לא הסתפקו במעמד של מוצר צריכה. תמיד התווסף משהו נוסף, איזשהו קסם, שגרם להם לתפוס מקום, המיועד בד"כ לבני תמותה, בליבם של הצרכנים. חלק גדול מהקסם הזה נזקף לזכות הממשק האינטואיטיבי של המוצרים. כפי שציינתי, לסגוויי יש את זה, ובגדול.
חדשנות - המוצרים של אפל היו תמיד צעד אחד (לפחות) לפני כל השאר. החדשנות נמצאת בכל מוצר שהחברה מוציאה, באופן שלא מותיר למתחריה אלא למהר ולהשלים את הפער בחיקויים. הסגוויי בהחלט לא מדשדש מאחור גם בתחום הזה.
אז מה בכל זאת חסר? התשובה שלי היא: מיתוג, מיתוג, ושוב מיתוג. סטיב ג'ובס, בנוסף להיותו איש חזון יוצא דופן, היה גם איש שיווק מבריק, שידע לבדל את אפל ממתחריה ולמצב את מוצריה כמושאי פנטזיה נחשקים. דין קיימן, לעומת לעומת ג'ובס, מתרחק כמו אש מהצד הפיננסי של עסקיו: "אני לא זה שדואג לעסקים, אלא לטכנולוגיה ולתמונה הגדולה, היכן להשקיע את המשאבים", הוא אומר. "אולי זה נאיווי מצדי, אבל אני באמת מאמין שאם אתה יכול לספק טכנולוגיה טובה יותר - אתה גם תעשה כסף. אבל אני לא מתמקד בכך. לי חשוב קודם כל ליצור ערך. לא שיש לי משהו נגד רווח - חשוב להרוויח, זה מה שמאפשר לי להיות עצמאי ולהשקיע במחקר ופיתוח. באופן אישי חשוב לי הפן העסקי, אבל קודם כל המטרה שלי היא להיענות לצרכים של האנושות". הסיפור השיווקי של הסגוויי מחזיר אותי אחורה, לסעיף ג' ולשנות ה-70 של סטיבן ווזניאק, אל אותה תפיסה של "Demo or Die" שרווחה אז ומנעה מווזניאק לקדם את המצאותיו. התפיסה הזו מעולם לא גוועה אלא התפתחה למונחים של שיווק, מיתוג, ומיצוב. שני המקרים האלו ממחישים היטב כי גם מוצר מנצח ללא מיתוג ושיווק נכונים, ידשדש בשולי השוק.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה